Czy to naprawdę CH@NEL? – słów parę o dobrach luksusowych w Internecie

„You are in desperate need of Chanel” – to słowa Nigela (Stanley Tucci) z filmu “Diabeł ubiera się u Prady”, skierowane do otulonej modrym swetrem wystraszonej światem mody Andrei (Anne Hathaway).

Dzisiejszy świat przesiąknięty jest potrzebą bogacenia się, podążania za trendami i aspirowaniem do luksusowego stylu życia. Często zdarza się, że akcesoria słynnych projektantów czy nawet mgiełka perfum sygnowanych ich logo pozwalają choćby dotknąć rzeczywistości modowego uniwersum. Internet jako, bez wątpienia, najpotężniejsze dzisiejsze narzędzie sprzedażowe pozwala spragnionej luksusu klienteli na szybkie zaspokojenie jej apetytu. Jak grzyby po deszczu pojawiają się platformy, za pośrednictwem których możemy nabyć zestawy wprost z mediolańskich czy paryskich wybiegów mody. W ostatnim czasie pojawiły się również sklepy internetowe oferujące luksusowe produkty z drugiej ręki, gdzie za znacznie mniejszą kwotę można kupić kreacje, akcesoria czy biżuterię renomowanych marek.

Chanel vs. The Real Real

Nikomu nie trzeba przedstawiać marki założonej przez Francuzkę Gabrielle Bonheur. Modowe imperium CHANEL™ jest dziś jedną z najbardziej rozpoznawalnych i pożądanych marek luksusowych na świecie, której przychody w 2017 roku wyniosły niemalże 9,62 mld dolarów[1]. Platforma resellingowa The Real Real w swoim asortymencie oferuje ubrania oraz akcesoria tego domu mody z drugiej ręki. Chanel wystosowało przeciwko niej powództwo do Sądu Federalnego Stanu Nowy Jork, zarzucając platformie m. in. naruszenie praw do znaku towarowego, dokonywanie czynów nieuczciwej konkurencji oraz łamanie praw konsumenta poprzez sprzedaż podrobionych produktów.

Zakaz dla second hand?

The Real Real zapewniała jednak o oryginalności towarów, podkreślając, że ich autentyczność potwierdzona jest przez wykwalifikowanych rzeczoznawców, a każdy egzemplarz, który zostaje uznany za falsyfikat jest niszczony. Sceptyczni przedstawiciele domu mody dodają, że „tylko Chanel może wiedzieć, jak rozpoznać oryginalny produkt CHANEL™”[2]. Każda próba powtórnej dystrybucji produktów marki będzie zatem obarczona ryzykiem sprzedaży podrobionych towarów. W związku z powyższym zagrożenie to powinno zostać wyeliminowane poprzez zakaz nieautoryzowanej dystrybucji luksusowych produktów second hand.

Sąd Federalny nie przychylił się do tej dość osobliwej argumentacji, zaznaczając, że o ile kontrola sprzedaży określonych dóbr jest możliwa w ramach sieci dystrybucji wyłącznej, która pozwala na wybór autoryzowanych dystrybutorów, o tyle sprawowanie kontroli nad wtórnym rynkiem możliwe już nie jest. Zdaniem Sądu, wprowadzenie takiego ograniczenia godziłoby w prawa właściciela rzeczy do rozporządzania nią, w tym do jej odsprzedaży[3]. Dodatkowo, argument dotyczący powstania ryzyka konfuzji, jakoby The Real Real wywoływała na potencjalnym kliencie wrażenie, że dystrybucja produktów Chanel jest autoryzowana przez sam dom mody, również został obalony. Na stronie internetowej platformy sprzedażowej zamieszczono bowiem oświadczenie, które w swej treści zapewnia o niezależności procesu autentyfikacji produktów od jakiejkolwiek z marek, których produkty oferowane są na stronie The Real Real.

Sprzedaż w Internecie szkodą dla renomy marki?

Pomimo oddalenia powództwa przez Sąd Federalny, Chanel nie poddaje się, pozywając kolejne platformy resellingowe. Zarzuca im łamanie praw do znaków towarowych oraz dokonywanie czynów nieuczciwej konkurencji wymierzonych przeciwko renomie marki (np. proces przeciwko What Goes Around Comes Around). Trudno nie zgodzić się z argumentacją Sądu Federalnego skupionej na prawach konsumenta i wykonywaniem uprawnienia do odsprzedaży rzeczy.

Z drugiej strony jednak, renoma znaku towarowego CHANEL™ jest, bez wątpienia, dobrem niematerialnym o ogromnej wartości majątkowej i tym samym stanowi przedmiot ochrony. W związku z powyższym, marka ta dba o przestrzeganie zasad stworzonej przez nią sieci dystrybucji wyłącznej i stara się zwalczać wszelkie zachowania szkodzące jej renomie. Selekcja uczestników sieci oparta jest bowiem o określone kryteria i dąży do zachowania ekskluzywnego charakteru produktów z logotypem podwójnego C, jak i swoistej „aury luksusu”[4], w której są sprzedawane.

Ach ten prestiż

Na gruncie prawa europejskiego i orzecznictwa TSUE takie działanie jest zgodne (pod pewnymi warunkami[5]) z zasadami konkurencji. Właściciel znaku towarowego posiada uprawnienie do sprzeciwu dalszej dystrybucji dóbr, jeżeli prowadzi ona m. in. do pogorszenia ich stanu[6]. Wspomniany uszczerbek w jakości towarów, zgodnie z orzecznictwem Trybunału Sprawiedliwości, nie oznacza wyłącznie namacalnej fizycznej skazy, ale i utratę przez nie prestiżowego charakteru[7].

W nawiązaniu do powyższego, wydaje się, że powtórna dystrybucja dóbr luksusowych, które wciąż tworzą renomę danej marki, powinna być prowadzona z dużą rozwagą, gdyż w razie sporu sąd będzie musiał położyć na szali z jednej strony zasadę wyczerpania prawa do znaku towarowego oraz własności legalnie kupionego produktu, a z drugiej – ochronę renomy marki. Utrzymanie luksusowego charakteru tych dóbr ma bowiem tutaj istotne znaczenie.

Walka trwa

Można odnieść wrażenie, że konflikt pomiędzy domem mody Chanel a platformą internetową The Real Real jest kolejnym przejawem walki o zachowanie wypracowanej na przestrzeni wielu lat renomy. W dzisiejszych czasach m.in. za sprawą Internetu utrzymanie prestiżu i jakości produktów, mimo ogromu nakładów finansowych, stanowi jeszcze większe wyzwanie, ale niewątpliwie jest tych wysiłków warte. Dzisiejszy konsument jest bowiem głodny luksusowych dóbr, a coraz więcej podmiotów chce ten apetyt, choćby w niewielkim stopniu, nasycić.

Autor: Adam Słomkowski, praktyka prawa własności intelektualnej

[1] https://businessinsider.com.pl/firmy/sprzedaz/wyniki-finansowe-chanel-w-2017-roku/z2yh6z7

[2] https://fashionweekdaily.com/the-real-real-chanel-lawsuit/

[3] Orzeczenie Sądu Federalnego Nowy Jork sygn. 1:18-cv-10626-VSB z dnia 10.01.19r. Chanel vs The Real Real

[4] Określenie użyte przez TSUE w sprawie o sygn. C-59/08 z dnia 23 kwietnia 2009, Copad SA vs Chrisitan Dior Couture SA.

[5] Produkt ze względu na swój luksusowy charakter bezwzględnie wymaga dystrybucji selektywnej dla zachowania jego jakości lub zapewnienia właściwego użytkowania. Ponadto, dystrybutorzy wybierani są na podstawie obiektywnych kryteriów o charakterze jakościowym. Po trzecie, zastosowane kryteria muszą spełniać warunek proporcjonalności. – M. Marek „Wyłączenie dystrybucji selektywnej spod zakazu porozumień ograniczających konkurencję”, Internetowy Kwartalnik Antymonopolowy i Regulacyjny 2016, nr 7(5).

[6] art. 15 ust. 2 Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/1001 z dnia 14 czerwca 2017 r.

[7] Wyrok TSUE, sygn. C-59/08 z dnia 23 kwietnia 2009, Copad SA vs Chrisitan Dior Couture SA. Pkt. 26.