Powstała księga dobrych praktyk i standardów dla branży marketingowej

24 listopada 2017 roku organizacje biorące udział w Dialogu Branżowym Reklamodawców i Agencji przyjęły dokument Białej Księgi Branży Komunikacji Marketingowej jako rekomendację nowych standardów i dobrych praktyk dla rynku komunikacji w Polsce. Podpisy złożyli przedstawiciele 8 organizacji: Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, Polskiego Stowarzyszenia Menedżerów Logistyki i Zakupów PSML, IAB Polska – Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, ZFPR – Związku Firm Public Relations, IAA Polska – Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy, KAE Klubu Agencji Eventowych SAR, SOIT – Stowarzyszenia Organizatorów Incentive Travel oraz SBE Stowarzyszenia Branży Eventowej. 

Celem wprowadzenia Białej Księgi Branży Komunikacji Marketingowej jest ułatwienie procesów zakupowych i przetargów na usługi i produkcję komunikacji marketingowej. Dokument wprowadza jednolite dla wszystkich sygnatariuszy praktyki w zakresie zakupu usług komunikacji marketingowej. Biała Księga skierowana jest do działów zakupów i marketingu, które realizują przetargi reklamowe oraz agencji. Rekomendacje zawarte w księdze dotyczą ośmiu rodzajów usług – full service, digital, public relations, event, zakup mediów, brand design, produkcja telewizyjna oraz incentive travel.

Rozdziały obejmują wiele zagadnień istotnych dla efektywności procesu przetargowego, jego kosztów i wyników. Poruszonymi zagadnieniami są m.in.: zapytanie o informację RFI, umowy o zachowaniu poufności NDA, zapytanie o rozwiązanie RFP, zapytanie o ofertę RFQ, brief przetargowy, zespół oceniający, kryteria oceny w przetargu, koszty i opłaty za udział w przetargu, a także terminy płatności i koszt pieniądza w czasie.

Na szczególną uwagę zasługuje rekomendacja dotycząca stosowania dwustronnych zobowiązań do zachowania poufności. Zgodnie z Białą Księgą umowy NDA faworyzujące jedną stronę powinny być stosowane wyjątkowo, kiedy obiektywnie i jednocześnie można stwierdzić, że ryzyko dla jednej ze stron umowy nie istnieje. Nie rekomenduje się również stosowania w Umowie o Zachowaniu Poufności kar, które w całkowitej wysokości przekraczają wartość potencjalnej współpracy.

Istotna jest również ochrona praw autorskich na etapie przetargu. To w interesie agencji leży zaznaczenie w ofercie i we wszystkich składanych w przetargu dokumentach, które elementy jej opracowań są objęte prawem autorskim.

W zakresie umów na etapie przetargu, nie rekomenduje się narzucania przez klienta zapisów umowy jako warunku dalszego uczestnictwa agencji w postępowaniu, a także uniemożliwienia kształtowania zapisów kontraktu przez obie strony.

– Rekomendacje zawarte w księdze mają zmienić sposób przeprowadzania postępowań przetargowych, tak by zoptymalizować nakłady finansowe i pracy kreatywnej po stronie agencji walczących o zlecenia. Podstawową zmianą proponowaną w księdze będzie mocne etapowanie pracy w toku przetargu. Do tej pory było tak, że mimo wielu etapów w postępowaniach, po przedstawieniu credentiali wszyscy robili wszystko. […] Chcemy, by po prezentacji credentiali i etapie RFI w kolejnym etapie przetargu agencje skupiły się na przedstawieniu propozycji, które nie zawierają prac kreatywnych. Ma to być zderzenie wstępnych pomysłów z tym, co myśli klient. Dopiero w kolejnym etapie, kiedy zostają 2-3 agencje, klient może zlecić agencji zaproponowanie kreacji. […] Chcemy przekonać rynek, że nie należy od samego początku oczekiwać od agencji wszystkiego – skomentował w wywiadzie dla Wirtualnych Mediów Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu SAR.

Do tej pory opublikowano rozdziały dotyczące ogólnych standardów i dobrych praktyk w zakupach marketingowych, a także wytyczne i rekomendacje dla obszarów PR i eventów. Zawarto w nich również przygotowane przez obie strony (zarówno przez agencje, jak i klientów) wzorcowe narzędzia i dokumenty przetargowe. Kolejne rozdziały mają zostać opublikowane do końca marca 2018 roku.

Więcej informacji dostępnych TUTAJ