Gdy nieobecni zabierają głos. O prawnych ryzykach holograficznych prelegentów

Koncerty hologramowe przestały być już nowością z pogranicza technologii i show biznesu. Dziś mogą funkcjonować zarówno jako wielkie, długofalowe widowiska przyciągające międzynarodową publiczność, czego przykładem jest projekt koncertowy ABBY w Londynie, jak i jako regularny element oferty instytucji kultury w Polsce, co potwierdzają koncerty organizowane przez Filharmonię Śląską. Nie mówimy już o odosobnionym eksperymencie, lecz o formacie, który coraz wyraźniej wchodzi do obiegu w branży eventowej.

Za takim widowiskiem stoi jednak coś więcej niż technologia. Hologram nie jest zwykłym efektem scenicznym ani neutralnym nośnikiem obrazu. To format, w którym krzyżują się prawa do wizerunku, prawa do twórczości, interesy organizatora i oczekiwania publiczności. Gdy zaś projekt dotyczy osoby, która już nie żyje, spór staje się jeszcze bardziej delikatny, bo obok kwestii prawnych pojawia się również problem pamięci o zmarłym i sposobu przedstawiania jego osoby. Potencjalne problemy prawne mogą pojawić się już na etapie pomysłu, ustaleń ze spadkobiercami, negocjacji umów i komunikacji. To właśnie wtedy rozstrzyga się, czy mamy do czynienia z dopuszczalnym hołdem, czy z przedsięwzięciem, które może naruszać cudze prawa albo po prostu wprowadzać odbiorców w błąd.

Między widowiskiem a cudzym wizerunkiem

Wyobraźmy sobie prelegenta, którego nazwisko samo w sobie sprzedaje wydarzenie: charyzmatycznego, rozpoznawalnego, przyciągającego publiczność nie tylko wiedzą, lecz także osobowością i sceniczną obecnością. Kiedy jeszcze żyje, sprawa wydaje się stosunkowo prosta. Organizator przychodzi z pomysłem na wykorzystanie hologramu podczas konferencji lub wydarzenia, przedstawia jego założenia, a sam prelegent akceptuje formułę i zgadza się na wykorzystanie swojego wizerunku w konkretnym programie. Zachowuje kontrolę nad tym, jak zostanie pokazany, a granice dopuszczalnego użycia wyznaczają zgoda i umowa.

Nie jest to wyłącznie abstrakcyjny model. W szeroko komentowanej transakcji dotyczącej gwiazdy TikToka – Khaby’ego Lame’a publicznie opisywano bardzo szeroką zgodę na komercyjne wykorzystanie jego tożsamości i wizerunku, obejmującą również tworzenie nowych treści przy użyciu narzędzi AI. Ten przykład pokazuje, jak duże znaczenie ma precyzyjne opisanie zakresu zgody już na poziomie umowy. W polskim prawie wizerunek i cześć należą do dóbr osobistych chronionych przez art. 23 i 24 Kodeksu cywilnego, natomiast samo rozpowszechnianie wizerunku co do zasady wymaga zezwolenia na podstawie art. 81 prawa autorskiego.

Kilka lat później naszego mówcy nie ma już jednak na świecie, a projekt żyje dalej. Wtedy wszystko się zmienia, bo znika człowiek, który dotąd sam decydował o własnym obrazie. W jego miejsce pojawiają się rodzina, osoby bliskie, spadkobiercy i podmioty zarządzające prawami. To oni muszą rozstrzygać nie tylko o komercyjnym wykorzystaniu dorobku, ale także o tym, czy pamięć o zmarłym nie zostaje wypaczona. Oczywiście znacznie trudniej byłoby podważać takie wystąpienie, gdyby jego program pozostał zasadniczo niezmieniony i ograniczał się do wiernego odtworzenia wcześniej zaakceptowanej formuły. Z czasem jednak nawet najbardziej nośny projekt może zacząć tracić siłę przyciągania, jeśli odbiorcom wciąż oferuje się dokładnie ten sam format.

I właśnie w tym miejscu pojawia się pokusa sięgnięcia po nowe rozwiązania, w tym po AI, które pozwalałoby nie tylko odtwarzać dawne wystąpienie, lecz także rozwijać je, odświeżać i nadawać mu pozór nowości. Technologia pozwala już nie tylko pokazać prelegenta na scenie, ale też modyfikować jego przekaz, dopisywać mu nowe reakcje, a nawet wkładać mu w usta słowa, pod którymi nigdy by się nie podpisał. W tym momencie pytanie przestaje dotyczyć wyłącznie tego, czy wolno wykorzystać dawny wizerunek. Zaczyna chodzić o coś znacznie głębszego: kto ma prawo decydować o dalszym „życiu” takiej osoby po jej śmierci i gdzie kończy się dopuszczalne upamiętnienie, a zaczyna tworzenie nowej postaci jedynie na podstawie dawnej legendy. Im dalej taki projekt odchodziłby od pierwotnie zaakceptowanej formuły, tym łatwiej byłoby postawić zarzut, że doszło do wyjścia poza zakres udzielonej zgody. W praktyce mogłoby to prowadzić także do cofnięcia dalszej zgody na wykorzystanie wizerunku, zwłaszcza wtedy, gdy rodzina uznałaby, że wystąpienie przestaje być wierną rekonstrukcją, a zaczyna naruszać pamięć o zmarłym lub komercyjnie przetwarzać jego postać w sposób, którego nigdy by nie zaakceptował.

Nie tylko wizerunek. Jest jeszcze warstwa praw autorskich

Nawet jeśli udałoby się uniknąć sporu wokół wizerunku takiej osoby albo pamięci o niej, pozostaje jeszcze druga warstwa problemu, czyli prawa autorskie i prawa pokrewne. Tego rodzaju wystąpienie niemal nigdy nie powstaje przecież z niczego. Projekt wymaga od organizatora sięgnięcia do nagrań audio, materiałów wideo, utrwalonych wystąpień, prezentacji, fragmentów wcześniejszych konferencji albo innych elementów publicznej działalności mówcy, które same w sobie mogą podlegać ochronie.

To właśnie dlatego zgoda jednego podmiotu, nawet bardzo istotnego z punktu widzenia całego przedsięwzięcia, rzadko zamyka sprawę. Ktoś może kontrolować prawa do wizerunku albo komercyjnego korzystania z marki osobistej takiego eksperta, ale nie mieć żadnych uprawnień do konkretnych nagrań, wystąpień czy materiałów wykorzystywanych podczas wydarzenia. Ktoś inny może dysponować prawami do określonych treści, lecz nie do warstwy audiowizualnej albo zapisu wcześniejszych wystąpień. W praktyce organizator nie uzyskuje więc jednej, uniwersalnej zgody na sceniczne „przywrócenie” takiej postaci, lecz musi uporządkować cały łańcuch praw, często rozproszonych między różne osoby i podmioty.

Jeżeli tego nie zrobi, ryzyko okazuje się zaskakująco klasyczne, choć jego skutki mogą być bardzo dotkliwe. W grę może wchodzić żądanie wstrzymania projektu, usunięcia materiałów promocyjnych, zapłaty odszkodowania czy wydania uzyskanych korzyści, a w skrajnych przypadkach także odpowiedzialność karna za naruszenie praw autorskich. Technologia może być nowoczesna, ale sam spór bardzo często pozostaje stary jak cała branża. Ostatecznie znów chodzi o to, kto miał prawo wykorzystać dany materiał i czy zrobił to w granicach udzielonego upoważnienia.

Widz też ma swoje prawa

Drugi duży obszar ryzyka dotyczy relacji z odbiorcą. I tu sprawa jest prostsza niż przy dobrach osobistych, bo sprowadza się do pytania, czy widz został uczciwie poinformowany, co właściwie kupuje. Jeżeli reklama wydarzenia sugeruje, że na scenę wraca artysta, że odbędzie się jego koncert na żywo albo że publiczność zobaczy coś w rodzaju autentycznego występu, organizator wchodzi na niebezpieczny teren. Nie chodzi wyłącznie o to, że takie sformułowania dobrze działają w marketingu. Istotne jest to, że przeciętny odbiorca może zrozumieć je dosłownie albo przynajmniej przypisać im szersze znaczenie, niż organizator byłby gotów później przyznać.

W prawie konsumenckim nie trzeba powiedzieć wprost nieprawdy, żeby stworzyć ryzyko. Czasem wystarczy sposób przedstawienia oferty. Niedomówienie, sugestywny montaż materiału promocyjnego, brak jasnego wskazania, że chodzi o projekcję lub rekonstrukcję, to wszystko może prowadzić do mylnego wyobrażenia o usłudze. A jeśli pod wpływem takiego wyobrażenia konsument kupuje bilet, sprawa przestaje być wyłącznie problemem wizerunkowym. Wtedy mogą pojawić się roszczenia cywilne, ale także zainteresowanie UOKiK. Dla organizatora to bardzo niewygodna sytuacja, bo spór toczy się równolegle na dwóch poziomach. Z jednej strony trzeba tłumaczyć się widzom, którzy czują się wprowadzeni w błąd. Z drugiej odpowiadać na pytanie, czy sposób sprzedaży i reklamy nie narusza zbiorowych interesów konsumentów.

Cyfrowa obecność, realne ryzyko

Wydarzenia wykorzystujące hologramy i cyfrową obecność zapewne zostaną z nami na dłużej. Rynek lubi formaty, które łączą nowość z emocją, a odbiorcy chętnie uczestniczą w projektach obiecujących coś więcej niż zwykłe wystąpienie czy klasyczne widowisko. Trudno się temu dziwić. To właśnie siła takiej obietnicy sprawia, że tego rodzaju formaty wydają się tak atrakcyjne dla organizatorów. Im większy jest jednak ich potencjał, tym większa odpowiedzialność spoczywa na tych, którzy decydują się po nie sięgać. Wiele z opisanych ryzyk można znacząco ograniczyć już na etapie umowy, precyzyjnie określając zakres korzystania z wizerunku, głosu i utrwalonych wystąpień, zasady ich dalszego przetwarzania, okres wykorzystania oraz granice dopuszczalnej ingerencji w pierwotny przekaz.

W gruncie rzeczy nie chodzi bowiem wyłącznie o obraz wyświetlony na scenie. Chodzi o to, jak daleko wolno sięgnąć po cudzy wizerunek, cudzy dorobek i cudzą reputację, a także o to, czy odbiorca rzeczywiście wie, z czym ma do czynienia. Największe ryzyko takich projektów nie polega więc na technicznej porażce, lecz na tym, że przekroczą granicę między dopuszczalnym wykorzystaniem a nadużyciem. Czasem będzie to spór o zakres zgody, czasem o prawa autorskie, czasem o uczciwość komunikacji wobec uczestników, a w przypadku osób zmarłych także o pamięć o nich i sposób ich dalszego przedstawiania. I właśnie wtedy okazuje się, że nawet najbardziej przekonująca cyfrowa obecność może prowadzić do bardzo realnych konsekwencji prawnych.