Australijskie, nowe, półsłodkie … KRRiT karze TVN za reklamę alkoholu

Koale, kangury, słoneczne wzgórza  Jacob’s Creek,  biesiadnicy, świętujący przy suto zastawionym stole, szklankach wody i … pustych kieliszkach. Takie kadry znalazły się w spocie promującym imprezę Dni Australii, nadanym przez TVN w grudniu 2014 roku, o godz. 0:43, w przerwie reklamowej podczas emisji filmu „Ojciec Chrzestny”. Mimo niewątpliwych walorów australijskich obrazków, ta sprawa nie byłaby przedmiotem naszego zainteresowania na Blogu, gdyby nie osoba sponsora imprezy i dociekliwość widza TVN.

Jak wynikało ze spotu, sponsorem Dni Australii był … Dobry Wybór sp. z o.o. – dystrybutor australijskich win marki Jacob’s Creek. Czujny widz uznał, że tego rodzaju spot nie jest w istocie informowaniem o sponsorowaniu przez producenta wysokoprocentowego alkoholu (co jest dopuszczalne, pod warunkiem przestrzegania wymogów ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, o czym dalej), ale reklamą wina, która (jak każda reklama napoju alkoholowego innego niż piwo) jest bezwzględnie niedozwolona. W związku z tym, skierował on skargę do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, która zgodnie z ustawą o radiofonii i telewizji stoi na straży przestrzegania przepisów tej ustawy, również w odniesieniu do reklam i może nakładać na nadawców kary pieniężne.

W dniu 22 grudnia 2015 roku, Rada wydała decyzję, w której uznała, że spot miał charakter niedozwolonej reklamy i wymierzyła TVN karę w wysokości 60.000 złotych. 

Rady nie przekonały argumenty TVN, który w swoich wyjaśnieniach powoływał się na przepis art. 13¹ ust. 6 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.

Przypomnijmy – przepis ten daje podstawę do prowadzenia w radiu i telewizji działań polegających na informowaniu o sponsorowaniu imprez sportowych, koncertów i innych imprez masowych przez producenta lub dystrybutora napojów alkoholowych zawierających od maksymalnie do 18 % alkoholu. Zasady tego informowania są przy tym ściśle określone – informacja musi ograniczać się do podania nazwy producenta lub dystrybutora napoju alkoholowego lub jego znaku towarowego i nie może być prezentowana w telewizji przez osobę fizyczną lub z wykorzystaniem wizerunku postaci ludzkiej.

W jaki natomiast sposób zaprezentowano informację sponsorską dotyczącą imprezy Dni Australii? Plansza zawierała wprawdzie informację o dystrybutorze wina marki Jacob’s Creek – Dobry Wybór sp. z o.o. i znak towarowy Jacob’s Creek, ale dodatkowo znalazła się na niej etykieta charakterystyczna dla butelek wina tej marki. Dodatkowo, Rada zwróciła uwagę na pozostałe elementy spotu, poprzedzające planszę – australijsko-biesiadne kadry i głos lektora: „Na imprezę Dni Australii zaprasza dystrybutor nowego, półsłodkiego Jacob’s Creek”. Analiza tych wszystkich „części składowych” spotu doprowadziła Radę do wniosku, że spot wykracza ponad czysto informacyjny przekaz, a jest w istocie skierowany na prezentowanie produktu:

Ponadto należy wskazać, że informowaniu o sponsorowaniu nie mogło służyć też przedstawienie w przedmiotowym przekazie wspomnianych już wyżej sekwencji (przedstawiających kangura na tle zachodzącego słońca, drogowskaz w środku winnicy z nazwą Jacob’s Creek, płynący potok, świeże owoce na talerzu oraz biesiadującą w ogrodzie grupę ludzi). Konstrukcja wymienionych fragmentów jest niewątpliwie charakterystyczna dla reklam. Prezentowane obrazy nawiązują jedynie pośrednio do sponsorowanego wydarzenia. W ocenie Organu [tj. Rady – przyp. MB] mają na celu wywołanie u odbiorcy pozytywnego skojarzenia z prezentowanym produktem i zachęcenie go do jego nabycia, co należy uznać za właściwe reklamie.

Co w praktyce oznacza decyzja Rady?

W naszej ocenie jest ona ważnym sygnałem dla producentów i dystrybutorów wysokoprocentowych trunków, jak również agencji reklamowych, że Rada przyjmuje bardziej rygorystyczne podejście w ocenie informacji sponsorskich. Do tej pory pewnym standardem było, że plansze zawierające informację o sponsorowaniu imprez poprzedzano ujęciami, niekoniecznie związanymi z daną imprezą, a prezentującymi raczej nastrój zabawy, zmysłowości i wywołującymi inne pozytywne skojarzenia. W świetle decyzji Rady można mieć wątpliwość, czy takie działania są bezpieczne, a nadawcy będą godzić się na emisję takich materiałów. Dlatego, przygotowując informacje o sponsorowaniu należy zwrócić uwagę, by prezentowane treści pozostawały w związku z charakterem imprezy i nie odnosiły się do napoju alkoholowego w sposób podkreślający jego cechy lub inny zachęcający do nabycia  (np. przez podanie jego cechy – nowy, najlepszy, wyjątkowy). Można przypuszczać, że wiele z takich sponsorskich plansz nabierze teraz bardziej „technicznego” charakteru, a instytucja informowania o sponsorowaniu przez producentów/dystrybutorów wysokoprocentowych trunków straci swoją atrakcyjność.

Oczywiście, trzeba przypomnieć, że decyzje Rady podlegają kontroli sądowej. Nie można więc wykluczyć, że TVN zaskarży podjęte w jego przypadku rozstrzygnięcie, a Sąd nie podzieli stanowiska Rady w tej sprawie i uchyli nałożoną na nadawcę karę.

Będziemy informować na Blogu o ewentualnym ciągu dalszym tej sprawy.

Decyzja Rady 24/2015 z dnia 22 grudnia 2015 r. – dostępna tutaj