Gdy zmieniasz Ferrari na Twingo, czyli o wykorzystaniu znaków towarowych w piosence

Na ustach świata show-biznesu pojawiła się wczoraj kolumbijska piosenkarka Shakira. Artystka, podczas występu w ramach Bzrp Music Sessions, zaśpiewała: „You traded a Ferrari for a Twingo, you traded a Rolex for a Casio” – co w polskim tłumaczeniu oznacza: „Wymieniłeś Ferrari na Twingo, zamieniłeś Rolexa na Casio”. Z kontekstu, w jakim została wykonana piosenka, jasno wynika, że Shakira chciała dobitnie podkreślić luksusowość i wyższość jednych marek nad drugimi. Czy można zamieszczać w piosenkach znaki towarowe osób trzecich i czy takie działanie możemy uznać za naruszenie renomy takich znaków?

Co do zasady, nazwę marek i produktów można wykorzystać w tekście piosenki, nawet jeśli są one zarejestrowanym znakiem towarowym. W większości przypadków nie koliduje to z prawem ochronnym do znaku towarowego, ponieważ takie działanie nie stanowi użycia funkcyjnego. Wszystkie funkcje znaków towarowych są związane z ich komercyjnym wykorzystaniem – mają za zadanie powiązać oznaczenie z konkretnym przedsiębiorcą, gwarantować jakość czy reklamować towary i usługi. Tak więc, w sytuacjach w których znak pojawia się w niekomercyjnych celach artystycznych, zgoda osoby uprawnionej do znaku towarowego nie jest wymagana. Takie wykorzystanie ma jednak swoje granice – nie może wpływać negatywnie na renomę wykorzystanego znaku towarowego.

Renomę znaku towarowego utożsamiamy z pozytywnymi wyobrażeniami powstającymi u odbiorców w stosunku do danej marki lub produktu. Działanie na szkodę renomy oznacza więc działanie szkodliwe dla skojarzeń jakościowych, związanych z właścicielem znaku towarowego. Naruszeniem renomy może być bezpośrednie użycie oznaczenia wobec towarów, które reprezentują niższą jakość lub gorszą, mniej luksusową kategorię czy nawet samo odtworzenie znaku w kontekście poniżającym, sprzecznym z filozofią firmy.

Shakira może jednak odetchnąć z ulgą. Do stwierdzenia naruszenia praw do znaków towarowych potrzebne jest nie tylko wytworzenie negatywnego skojarzenia po stronie odbiorców, ale również funkcyjne korzystanie komercyjne ze znaków. Taka sytuacja, przykładowo, miałaby miejsce w momencie oznaczenia swoich własnych towarów i usług oraz wytworzenie negatywnego przekonania o związku między znakami po stronie odbiorców. Inaczej sprawa może wyglądać w zakresie potencjalnego naruszenia renomy podmiotów uprawnionych do znaków, nawet jeśli – zdaniem niektórych – piosenkarka nawiązuje do relacji piosenkarki z byłym partnerem. W tym przypadku, nie można wykluczyć potencjalnych roszczeń z tytułu naruszenia renomy producentów lub marek, które są niejako deprecjonowane przez artystkę.