Kubek ze Starbucksa na stole w Winterfell – jak do tego doszło?

Internet huczy na temat „wpadki” twórców najnowszego odcinka ósmego sezonu głośnego serialu „Gra o Tron”. O co chodzi tym razem? Otóż, w jednej ze scen rozgrywających się w zamku Starków królowej Daenerys „towarzyszy” papierowy kubek ze znanej sieci kawiarni Starbucks. Jest to dobra okazja do przybliżenia Czytelnikom bloga, czym jest „rights clearance” w produkcjach audiowizualnych i kiedy mamy do czynienia z lokowaniem produktu.

Rola prawników przy produkcjach filmowych i serialowych, sprowadza się nie tylko do przygotowania, negocjowania i czuwania nad egzekwowaniem zawartych przez producentów i ekipę filmową umów, ale również do weryfikowania, jakie elementy twórcze oraz symbole i znaki towarowe pojawiają się w produkowanym dziele – i to zarówno na etapie pisania scenariusza, jak i postprodukcji.

Źródło: serial „Gra o tron”, odcinek 4., sezon 8, produkcja HBO

Rola prawnika w takich sytuacjach

Tzw. „rights clearance” – niezależnie od tego, że jest w żywotnym interesie producenta, który odpowiada za wady prawne filmu – coraz częściej pojawia się w kontraktach jako obowiązek producenta (w relacjach z koproducentami, stacjami telewizyjnymi czy platformami streamingowymi). Wymaga analizy, po pierwsze, scenariusza, a w dalszej kolejności również gotowego filmu (obrazu i dźwięku) w celu zweryfikowania, użycie których znaków towarowych, nazw i symboli, a także odniesień do kultury czy istniejących wydarzeń, historii czy osób wymaga uzyskania zgody lub licencji od osób trzecich, a co do których elementów scenografii bądź scenariusza nie będzie to konieczne. Nierzadko odpowiedzi na te pytania wcale nie będą takie oczywiste.

Między lokowaniem produktu, naruszeniem prawa a zwykłą wpadką

Symbole, logotypy, produkty i znaki towarowe w filmie oraz serialu to jednak nie tylko kwestia granic wolności twórczej i możliwości odnoszenia się do rzeczywistości. To również potencjalne źródło finansowania produkcji audiowizualnych w postaci lokowania produktu (product placement). Kwestie tego, kto i na jakim etapie podejmuje decyzję o możliwości lokowania produktu zależy w znacznym stopniu od uregulowań kontraktowych. Inaczej sytuacja wygląda w filmach fabularnych, gdzie zazwyczaj jest to decyzja producenta, z ewentualnymi ograniczeniami umownymi co do aktywnego lokowania w relacjach z aktorami. Inaczej rzecz się ma w serialach produkowanych na zlecenie nadawców czy platform streamingowych – tutaj pełna decyzyjność pozostaje zazwyczaj po stronie zamawiającego finansującego serial.

Kluczową kwestią są też zakazy umowne prezentowania jakichkolwiek nieautoryzowanych przez produkcję brandów przez aktorów czy ekipę, często obarczone wysokimi karami umownymi. Jak w takim razie potraktować kubek Starbucksa ustawiony w centralnym punkcie planu serialu, w scenie rozgrywającej się w sali w zamku w Winterfell?

Doszło do wpadki, czy mamy do czynienia z mało subtelnym ulokowaniem produktu w serialu „Gra o tron”? Tego nie wiemy. Pewne jest natomiast, że o Starbucksie szumi dziś cały Internet.

Warto podkreślić, że z prawnego punktu widzenia użycie we własnym dziele cudzego znaku towarowego/produktu bez zgody właściciela marki należy rozpatrywać indywidualnie w każdym przypadku. W wielu sytuacjach będzie to bowiem działanie dopuszczalne w świetle wolności wypowiedzi i wolności twórczej – zwłaszcza gdy dane produkty czy logotypy stanowią element rzeczywistości pokazywanej w filmie. Bywają jednak sytuacje, które rodzą ryzyko potencjalnych roszczeń cywilnoprawnych z tytułu naruszenia praw do znaku towarowego lub, ogólniej, pasożytowania na renomie innego przedsiębiorcy czy też naruszeń dóbr osobistych – zwłaszcza z uwagi na niespecjalnie pozytywny kontekst.

Przypadkowe profity

Jest również druga strona medalu. Zdarza się, że przypadkowe lub podyktowane jedynie względami artystycznymi zaprezentowanie produktu w filmie, zwłaszcza bardzo popularnym, przysparza właścicielowi wykorzystanej marki „gratisowych” bardzo wymiernych korzyści. Trzeba bowiem pamiętać, że o lokowaniu produktu (ze wszystkimi tego konsekwencjami – w tym ograniczeniami prawnymi i obowiązkami informacyjnymi) możemy mówić jedynie, gdy za taką „usługę” producent otrzymuje jakąś formę wynagrodzenia czy korzyści. Jeśli dana marka pojawia się w filmie wyłącznie w ramach kreatywnej decyzji twórców – nie mamy do czynienia z product placementem. Przykładem takiej sytuacji było (przynajmniej według oświadczeń wszystkich zainteresowanych) wykorzystanie przez twórców filmu „Cast Away – poza światem” piłki do siatkówki marki Wilson jako wzruszającego towarzysza głównego bohatera – Chucka. Po sukcesie filmu, Wilson wypuścił edycję specjalną piłek „Mr Cast Away”.

Dlaczego warto stosować „clearance”?

„Clearance” prawny i kreatywny (w tym przypadku często również dobra i odpowiedzialna postprodukcja) wydaje się zatem niezbędny w każdej produkcji audiowizualnej – niezależnie bowiem od konieczności ograniczania ryzyka prawnego – daje producentowi poczucie kontroli nad tym, co dzieje się w tle fabuły i kiedy wykorzystanie pewnych elementów w scenariuszu i w scenografii będzie ryzykowne albo odwrotnie – potencjalnie dochodowe.

Kubek Starbucksa w Winterfel dołączył do kanonu wpadek kina obok samolotu w filmie „Troja”, zegarka na ręce Gandalfa we „Władcy Pierścieni”, czy butli z gazem przy rydwanie w „Gladiatorze”. No, chyba, że za sceną, która obiegła Internet szybciej niż sam odcinek, stoi umowa o lokowanie produktu.

Autorzy:

Katarzyna Lejman, prawnik, praktyka własności intelektualnej

Maciej Kubiak, adwokat, wspólnik, współkieruje praktyką własności intelektualnej