Sponsoring w działalności eventowej – podstawy

Organizacja eventów często wymaga zdobycia wsparcia od osób trzecich, na przykład w formie przekazania środków finansowych, konkretnych towarów lub know-how. W zamian za to, organizator imprezy może zaoferować usługi marketingowe i promocyjne. Ten rodzaj współpracy określany jest mianem sponsoringu.

Ograniczenia dotyczące sponsoringu

W większości przypadków prawo nie ingeruje ani w to, kto może być sponsorem imprezy, ani w swobodę działań promocyjnych organizatora eventu. W przypadku niektórych branż przewidziane są jednak istotne ograniczenia sponsoringu czy szerzej działań marketingowych i reklamowych. Różne ograniczenia form promocji dotyczą, m.in. branży farmaceutycznej, usług finansowych, medycznych czy prawniczych.

W kontekście działalności eventowej szczególnie istotne są restrykcje związane ze sponsorowaniem imprez przez przedstawicieli branży alkoholowej, przemysłu tytoniowego i sektora hazardowego. Wynika to z faktu, że ci przedsiębiorcy często nie mogą promować się na inne sposoby niż poprzez sponsoring.

Najważniejszą z punktu widzenia tego artykułu restrykcją jest zawężenie dopuszczalnych form promocji jedynie do „informowania o sponsorowaniu”. Oznacza to, że promowanie sponsora może następować jedynie za pomocą komunikatów typu „Sponsorem wydarzenia jest…” oraz przez używanie znaków towarowych (logo) sponsora. Z kolei najdalej idącym ograniczeniem jest zakaz sponsorowania (jako takiego). Niedopuszczalne jest wówczas pozyskiwanie jakiegokolwiek wsparcia od nich.

Ze względu na duże znaczenie praktyczne, poniżej szczegółowo omówione zostaną regulacje prawne dotyczące sponsoringu, kiedy działalność sponsora związana jest z alkoholem, papierosami lub hazardem. Dodatkowo wskazane zostaną  najistotniejsze kwestie, na które należy zwrócić uwagę zawierając umowę ze sponsorem.

Sponsor – branża alkoholowa

W przypadku sponsorów działających w branży alkoholowej konieczne jest rozróżnienie w uproszczeniu na producentów/dystrybutorów piwa (napojów zawierających do 8% alkoholu), wina (pomiędzy 8 a 18%) oraz alkoholi mocnych (powyżej 18%). Od tego podziału, a także od miejsca i sposobu prowadzenia promocji zależy zakres dopuszczalnych jej form.

Jeżeli sponsorem jest producent piwa, można informować o sponsorowaniu dowolnej imprezy w radiu i telewizji. Z kolei o sponsorowaniu przez dystrybutora wina poinformować w ten sposób można tylko, jeśli mamy do czynienia z imprezą masową. Ograniczeń tych nie stosuje się do innych mediów, a także np. billboardów. Gdy sponsor produkuje mocne alkohole, informowanie o sponsorowaniu jest zabronione. Zakaz ten dotyczy wszelkich form promocji „na zewnątrz”.

Inaczej wygląda sytuacja w przypadku, gdy promocja ma miejsce wewnątrz lokalu sprzedającego alkohol. Wtedy sponsora – producenta alkoholu można promować swobodnie. Jeśli zatem nasz event odbywa się, np. w klubie, nie ma przeszkód przeciwko dowolnym formom promocji. Należy podkreślić, że w tym przypadku promować także możemy mocne alkohole – to jedna z nielicznych dopuszczalnych form ich reklamy.

Sponsor – branża tytoniowa

Restrykcyjnie kwestię sponsoringu regulują przepisy antynikotynowe. Według nich producent papierosów nie może być sponsorem działalności „sportowej, kulturalnej, oświatowej, zdrowotnej i społeczno-politycznej”. Innymi słowy, zabronione jest już samo sponsorowanie, a nie tylko promowanie produktów sponsora.

Na pierwszy rzut oka wydaje się, że taki zakaz obejmuje właściwie wszelką działalność sektora MICE, jednak wielu prawników uważa, że przepisy te nie dotyczą, np. działalności czysto rozrywkowej, takiej jak koncert rockowy. Kwestia ta jest sporna, więc gdy z propozycją sponsoringu zwróci się producent papierosów, warto być ostrożnym. Jednocześnie należy zwrócić uwagę, że producent wyrobów tytoniowych nie może promować się podczas jakiejkolwiek imprezy bezpłatnie dystrybuując swoje wyroby.

Sponsor – branża hazardowa

Ustawa hazardowa także wprowadza ograniczenia sponsoringu. Choć samo sponsorowanie eventów przez przedstawicieli branży hazardowej jest dopuszczalne, to działania promocyjne organizatora mogą być realizowane tylko w formie informowania o sponsorowaniu i tylko odnośnie usług bukmacherskich.

Niedozwolone jest zarówno informowanie o sponsorowaniu, jak i wszelkiego rodzaju działalność promocyjna dotycząca innych form hazardu (np. automatów, gier karcianych). Jedynym wyjątkiem od tych zakazów jest promocja usług hazardowych na terenie kasyna.

Umowy sponsorskie

Podstawową sprawą dla współpracy ze sponsorem jest zawarcie – najlepiej na piśmie – odpowiedniej umowy. Umowy o sponsoring należą do powszechnie stosowanych w obrocie umów o współpracy i należy do nich stosować ogólne zasady prawa cywilnego.

Negocjując kontrakt sponsoringowy warto zwrócić szczególną uwagę na precyzyjne określenie obowiązków każdej ze stron (świadczeń). Sponsor może zapewnić organizatorowi eventu zarówno finansowanie, jak i dostarczyć określonych dóbr czy, np. zaprosić cenionego prelegenta. W zamian za te świadczenia organizator zobowiązuje się wykorzystywać logo, hasła czy gadżety reklamowe sponsora w procesie promocji eventu. Można także zezwolić sponsorowi na wykorzystanie oznaczeń imprezy w jego własnych działaniach, np. kampaniach reklamowych.

By móc prowadzić kampanię promocyjną wydarzenia zgodnie z prawem, należy uzyskać od sponsora zgodę na wykorzystanie jego dóbr niematerialnych, zwłaszcza znaków towarowych. Z drugiej strony warto precyzyjnie określić, w jakim zakresie sam sponsor może powoływać się na event – kiedy np. może wykorzystać logo imprezy na swoich towarach.

Indywidualny charakter sponsoringu

Z uwagi na ogromną różnorodność eventów oraz wymykające się konwencjom formy promocji konieczne jest indywidualne traktowanie każdego przypadku sponsorowania imprezy. Przedstawione powyżej uwagi jedynie sygnalizują obszary ryzyka prawnego związanego z problematyką sponsoringu w kontekście działalności eventowej.