Telewizyjne wskazania sponsorskie pod czujnym okiem KRRiT

Przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji decyzjami z 27 listopada 2015 r. nałożył na nadawców kary finansowe za naruszenie prawa poprzez umieszczenie treści reklamowych w informacjach o sponsorze audycji. Ukarani to TVN, TVN 24, TVN Style, TVP1, Polsat, TV Puls i Kuchnia+.

Każdy, kto lubi zrelaksować się oglądając w telewizji mecz, film lub serial, z reguły nie lubi jednego – reklam. Głośne pasma, pełne świateł, dźwięków i innych bodźców zazwyczaj wykorzystywane są przez widzów jako przerwa na herbatę – chyba, że widz to zapalony miłośnik branży reklamowej spędzający wolny czas na Nocy Reklamożerców. Jednak KRRiT czuwa nad tym, żeby każdy przed ekranem miał świadomość, kiedy jest namawiany na herbatę pochodzącą od konkretnego producenta, a kiedy takiej ochoty może nabrać mimowolnie – podczas emisji tzw. wskazań sponsorskich, które powinny – przynajmniej z założenia – budować raczej świadomość marki producenta, niż zachęcać do zakupu określanego produktu.

Zasady sponsorowania audycji reguluje Rozporządzenie KRRiT z dnia 6 lipca 2000 roku w sprawie sposobu sponsorowania audycji lub innych przekazów. Wskazanie sponsora audycji następuje zazwyczaj tuż przed jej rozpoczęciem, tuż po jej zakończeniu, a także przed wznowieniem audycji po przerwie reklamowej. Może być zawarte również w zapowiedzi programu. Celem emisji takiego krótkiego spotu jest poinformowanie, że dany przedsiębiorca zawarł umowę o sponsorowaniu. Ponadto nadawca jest zobowiązany do prowadzenia ewidencji audycji sponsorowanych.

Zgodnie z Rozporządzeniem, wskazanie sponsora nie może mieć charakteru reklamy. Nie może też zawierać fragmentów dźwiękowych lub wizualnych przekazu reklamowego pochodzącego od sponsora, z którymi sponsor jest kojarzony, a które mogłyby utrudnić odróżnienie wskazania sponsora od przekazu reklamowego.

Właśnie takie fragmenty znalazły się w informacjach o sponsorze wyemitowanych przed audycjami na antenie ukaranych nadawców. Przykłady? Nazwa sponsora audycji z wymienieniem jej hasła reklamowego, odwołującego się do miłości i piękna. Sielskie obrazki ze szczęśliwą rodziną zasiadającą do stołu czy dekorującą dom z okazji świąt. Przygrywająca w tle łagodna, nastrojowa muzyka. Ponadto niektóre ze spotów informujących o sponsorze audycji zawierały znaki towarowe należące do innych podmiotów. Inne, oprócz informacji o sponsorze audycji, zawierały te same fragmenty filmu, co emitowana w blokach reklamowych zapowiedź premiery kinowej.

Przesłanie jest jasne – widz musi wiedzieć, kiedy ma do czynienia z informacją, a kiedy z reklamą. Może kojarzyć swoją ulubioną audycję z nazwą jej sponsora, ale nie może przy tej okazji być dodatkowo zachęcany do wyboru towarów lub usług danego producenta. Naruszając te zasady przy emisji przekazu sponsorskiego, nadawca musi liczyć się z karą.

Na nadawców nałożone zostały kary w następującej wysokości: na TVN – łącznie 180 tys. zł (po 60 tys. na TVN, TVN 24 i TVN Style), TV Puls – 50 tys. zł, TVP – 60 tys. zł, Polsat – 60 tys. zł, ITI (Kuchnia+) – 60 tys. zł. Jak zauważyła KRRiT, fakt, że naruszenie przepisów miało miejsce na antenach ogólnopolskich, dostępnych bez dodatkowych opłat, miał wpływ na ocenę zakresu i stopnia szkodliwości naruszenia.

Warto zwrócić uwagę, na to, że decyzja KRRiT zdaje się sygnalizować istotną zmianę wrażliwości regulatora w omawianej kwestii. Przez lata informacje o sponsorach coraz bardziej zbliżały się do reklam. Pomagała w tym rejestracja haseł reklamowych jako znaków towarowych, których prezentacja w komunikacie sponsorskim co do zasady jest dopuszczalna. Takie działania, które w telewizjach były nagminne, zasadniczo nie wiązały się z reakcją KRRiT. Ostatnia decyzja powinna dać do myślenia całej branży reklamowej, że nadchodzi czas, aby o przekazach sponsorskich myśleć nieco bardziej konserwatywnie.