Zapach jako znak towarowy?

Nieustający rozwój konsumpcjonizmu oraz wprowadzanie coraz to nowych produktów i usług powoduje, że producenci szukają skutecznych metod promocji przyczyniających się do zwiększenia zysków i poszerzenia portfolia klientów. Do promocji coraz chętniej wykorzystywane są kolor, kształt, smak czy zapach, tworzące tzw. strategię marketingową sensoryczną, zwaną także strategią marketingową pięciu zmysłów. Zapach uważany jest za czynnik, który najsilniej wpływa na decyzje zakupowe. Dlatego warto odpowiedzieć na pytanie, czy istnieje możliwość prawnego uregulowania używania zapachu jako elementu marki, odróżniającego nasz produkt od innych towarów, promującego asortyment, zabezpieczającego interesy jego właściciela.

Siła zapachu

Węch jest najbardziej aktywnym zmysłem człowieka, a zapach – najmocniej zapamiętywanym spośród odbieranych komunikatów[1]. Bodźce zapachowe docierają do mózgu bezpośrednio i szybciej niż inne sygnały pochodzące z pozostałych zmysłów, bowiem organizm ludzki reaguje na nie bez udziału świadomości[2]. Udowodniono, że zmysł powonienia wpływa nie tylko na stan uczuciowy człowieka, ale także na funkcjonowanie jego pamięci, a zapachy sprawiają, że zdarzenie, któremu towarzyszył aromat – przywołujący emocjonalne wspomnienia – jest zapamiętywane i zapisywane w pamięci niemal fotograficznie[3].

Specjaliści od marketingu i zachowań konsumentów wskazują, że zapach może wywoływać określone zachowania, a przez połączenie marketingu i zapachu stworzono nową koncepcję marketingową – aromamarketing[4]. Wykorzystuje on oddziaływanie zapachów bezpośrednio na podświadomość człowieka. Dzięki czemu możliwe jest skuteczne wywieranie wpływu na decyzje klientów bez świadomości istnienia sugestii. Uwzględnienie aromamarketingu w strategii biznesowej pozwala osiągnąć wzrost sprzedaży oraz zyskać lojalnych klientów, tworząc pozytywny wizerunek miejsca zakupów, marki i jej produktów.

Zapach elementem marki

Siła zapachu wykorzystywana jest przez wiele marek. Można to zaobserwować, przechadzając się alejkami galerii handlowych. Sklep Vistula, czy Massimo Dutti z pewnością nie pozostaną niezauważone. Wydobywające się z nich specyficzne, niezmienne od lat nuty zapachowe sprawiają, że potencjalni klienci nie mogą ich przeoczyć.

Włączenie zapachu do strategii budowania marki jest niezbędne w tworzeniu silnego podmiotu na rynku. Łączenie go z innymi elementami, jak znak towarowy, czy konkretny asortyment sprawia, że tworzona jest marka „szyta na miarę”, skierowana do sprecyzowanego kręgu odbiorców utożsamiających się z proponowaną przez nią filozofią.

Zapach może zostać zarejestrowany jako niekonwencjonalny znak towarowy. Jest to możliwe na podstawie przepisów, które w zakresie znaków unijnych zaczęły obowiązywać od 1 października 2017 roku, a w zakresie znaków polskich – 16 marca 2019 roku, a które to zniosły konieczność graficznego przedstawienia znaku, zastąpioną wymogiem przedstawienia oznaczenia w rejestrze tak, aby można było dokładnie ustalić przedmiot ochrony.

7 kryteriów Sieckmanna

Wprowadzenie nieco bardziej abstrakcyjnej definicji znaku towarowego nie oznacza jednak, że może nim być wszystko. W przypadku zapachowego znaku towarowego podstawowym problemem jest przedstawienie oznaczenia w rejestrze w taki sposób, aby każdy mógł się z nim zapoznać bez problemu. Jest to niezwykle ważne choćby po to, aby nikt – także niechcący – nie naruszył prawa z rejestracji. O ile bowiem nie stanowi problemu zapoznanie się ze znakiem graficznym czy słownym, o tyle zapach wydaje się wywoływać pewne wątpliwości.

Jako wyznacznik porządkujący powyższe nadal wskazuje się wyrok Trybunału Sprawiedliwości z 12 grudnia 2002 roku (sygn. akt C-273/00) i ujęte w nim tzw. 7 kryteriów Sieckmanna. Wyjaśniono, że przedstawienie graficzne znaku musi być:

1. jasne,
2. precyzyjne,
3. samo w sobie kompletne,
4. łatwo dostępne,
5. zrozumiałe,
6. trwałe, a także
7. obiektywne.

Mimo tego, że obowiązujące przepisy zniosły wymagalność graficznej przedstawialności znaku towarowego, publikacja i rejestracja danego oznaczenia nadal musi być dostatecznie precyzyjna oraz jasna. 7 kryteriów Sieckmanna wskazuje na niezbędne jego cechy, co w przypadku zapachowego znaku towarowego jest szczególnie trudne do osiągnięcia.

Tym samym, jak wynika z powyższego, największym wyzwaniem w rejestracji zapachowego znaku towarowego jest jego odpowiedni, spełniający 7 kryteriów Sieckmanna sposób przedstawienia. Europejskie sądy w praktyce orzeczniczej wskazały, że można to zrobić przy pomocy:

1. słownego opisu znaku,
2. chemicznego zapisu, albo
3. próbki zapachu zostawionej w depozycie.

Należy mieć na uwadze, że nadal nie dysponujemy odpowiednimi technologiami, które pozwalałyby na trwałe „zamknięcie” zapachu i złożenia go w depozycie. Urzędy w praktyce nie dopuszczają możliwości dostarczenia zapachowej próbki. Chemiczny zapis natomiast sprawia, że liczba odbiorców, którzy go zrozumieją jest ograniczona. To z kolei prowadzi do niewypełnienia 7 kryteriów Sieckmanna.

Pozostaje słowny opis znaku. Jednak i tu pojawiają się problemy. Należy bowiem zauważyć, że każdy w nieco inny sposób odbiera każdy z zapachów. Stworzenie opisu uniwersalnego i jednolitego w odbiorze przez wszystkich będzie bardzo trudne. Co więcej, we wspomnianym już wyroku z dnia 12 grudnia 2002 roku (sygn. akt C-273/00), wyjaśnione zostało, że opis znaku nie może zastąpić reprezentacji, ponieważ opis zapachu nie jest jasny, dokładny, ani obiektywny.

Przykłady zarejestrowanych zapachowych znaków towarowych

Na terenie Unii Europejskiej został zarejestrowany jeden zapachowy znak towarowy do oznaczenia piłek tenisowych (EUTM-000428870). Zgłaszający określił go słowami „The smell of fresh cut grass” (pol. „Zapach świeżo ściętej trawy”). Obecnie znak ten nie jest już w mocy.

W Wielkiej Brytanii zarejestrowano zapach różany dla oznaczenia opon (UK 0000 2001416), wskazując, że „The trade mark is a floral fragrance/smell reminiscent of roses as applied to tyres” (pol. „Znak towarowy to kwiatowy zapach/zapach przypominający róże stosowany na oponach”), a także zapach gorzkiego piwa do oznaczenia lotek do darta (UK 0000 2000234), opatrując zgłoszenie opisem „The mark comprises the strong smell of bitter beer applied to flights for darts” (pol. „Znak to silny zapach gorzkiego piwa stosowany do lotek do rzutek”).

Na terenie Stanów Zjednoczonych zarejestrowano natomiast zapach wiśni do oznaczenia smarów (US 2463044) opisując go słowami „The mark consist of a cherry scent” (pol. „Znak składa się z wiśniowego zapachu”) oraz zapach czekolady dla oznaczenia usług sprzedaży biżuterii (US 4966487) z lakonicznym opisem „Non-visual chocolate scent mark” (pol. „Niewidoczny czekoladowy znak zapachowy”). W Urzędzie Patentów i Znaków Towarowych Stanów Zjednoczonych wykształcona została praktyka tzw. „doktryny funkcjonalności”, która pozwala na bardziej swobodne podejście do rejestracji zapachowych znaków towarowych, przy jednoczesnym uniemożliwianiu zmonopolizowaniu cechy produktu, która jest bezpośrednio związana z jego użytkowaniem, bądź wpływa na jego jakość.

Mimo pozornego ułatwienia – na skutek wprowadzonej nowelizacji przepisów – rejestracji zapachu jako znaku towarowego, nie pojawiło ich się zbyt wiele w rejestrach. Urzędy nadal niezwykle sceptycznie podchodzą do rejestracji zapachowych oznaczeń.

Warto próbować

Mimo, że dotychczasowe decyzje urzędów nie napawają optymizmem co do możliwości rejestracji niekonwencjonalnego znaku towarowego w postaci zapachu, warto próbować sfinalizować takie zgłoszenie. Zastrzeżenie konkretnego, właściwego wyłącznie dla jednego podmiotu działającego na rynku zapachu z pewnością będzie miało duży wpływ na rozwój marki oraz budowanie pozycji biznesowej i portfolia klientów.

Autorka: Katarzyna Jedynak, prawnik, aplikant rzecznikowski, LSW Leśnodorski, Ślusarek i Wspólnicy

[1] Wyrok Sądu z 27.10.2005 r., T-305/04, Eden SARL przeciwko Urzędowi Harmonizacji w ramach Rynku Wewnętrznego (znaki towarowe i wzory) (OHIM), pkt 25, EU:T:2005:380.

[2] J.C. Chebat, R. Michon R., Mall atmospherics: the interaction effects of the mall environment on shopping behavior, “Journal of Business Research”, No. 58, Manhattan 2005, s. 576-581;

[3] I. Skowronek, Oddziaływanie zapachem jako forma marketingu sensorycznego, „Marketing i Rynek”, nr 1, Warszawa 2011, s. 6-11;

[4] A. Rudzewicz, S. Makarski, A. Małysa-Kaleta, T. Heryszek T., Innowacje w marketingu, Olsztyn 2010, s. 64.