Zarządzanie własnością intelektualną w klubach piłkarskich

W dzisiejszych czasach klub piłkarski, to nie tylko zaplecze drużyny ale przede wszystkim przedsiębiorstwo. Co więcej, od sprawnego zarządzania takim przedsiębiorstwem zależy, nie tylko to czy wspólnicy lub akcjonariusze dostaną dywidendę  czy będą musieli dokapitalizować spółkę ale też, na jakich zawodników będzie klub stać w kolejnym oknie transferowym, czy dostanie licencję na kolejny sezon w ekstraklasie oraz będzie mógł wystartować w Lidze Mistrzów albo Lidze Europy.

Jednym z istotnych potencjalnych źródeł przychodów klubu jest związana z nim własność intelektualna. Pisząc o szeroko pojętej własności intelektualnej mam na myśli prawo do nazwy klubu, wizerunków i nazwisk piłkarzy, herb i barwy drużyny, tzw. prawa telewizyjne czy reklamowe.

Jedną z istotnych pozycji w budżecie klubów piłkarskich bywa umowa ze sponsorem tytularnym stadionu (tzw. „naming rights”). Na polskim rynku taka transakcja może być warta kilka milionów złotych rocznie, a to i tak nic w porównaniu z analogicznymi przedsięwzięciami w bardziej zamożnych ligach europejskich, gdzie milionów nadal jest kilka, ale Euro. Jednym z najdroższych sponsoringów tego typu jest współpraca między Citibankiem a zespołem bejsbolowym New York Mets. Za prawo do nazwy „Citi Field”, sponsor płaci – wg. doniesień medialnych – 21 milionów USD rocznie. Co istotne w stanach tego rodzaju transakcje zawierane są często na 20 czy 25 lat.

Poza sponsorem tytularnym stadionu, kluby współpracują również z najróżniejszymi sponsorami – przestrzeni reklamowych bowiem w sporcie nie brakuje. Od koszulek zawodników, przez bandy stadionu, po strony internetowe, telebimy, banery, bilety, ulotki i inne formy reklamy np. na trybunach biznesowych. Umowy sponsorskie to często skomplikowane dokumenty, uzależniające płacone przez sponsorów kwoty od wielu czynników takich jak choćby, efekty sportowe, bezpieczeństwo na stadionie, decyzje o zamknięciu trybun, etc. Trzeba też pamiętać, że nie każde logo może się pojawić na koszulkach czy w publicznej reklamie. Musimy bowiem mieć na uwadze, że bywają produkty sensytywne, których reklama i sponsoring są zabronione lub znacznie ograniczone (np. alkohol, papierosy, leki na receptę, etc.). Przy czym regulacje takie mogą być różne w różnych krajach, co może być istotne przy reklamie na koszulkach podczas meczy wyjazdowych. Część przestrzeni reklamowej każdego klubu przeinaczona jest dla sponsora tytularnego całej ligi pozyskiwanego przez Ekstraklasę. Do tej pory był to T-Mobile, który wg. doniesień medialnych płacił po kilkanaście milionów złotych rocznie.

Kolejnym źródłem przychodów jest zazwyczaj szeroko pojęty merchandising czyli sprzedaż ubrań oraz najróżniejszych gadgetów z herbem, barwami, nazwą czy mottem klubu. W tym wypadku granice wyznacza wyłącznie wyobraźnia managementu – szaliki, koszulki, ale też kosmetyki, produkty spożywcze, sprzęt sportowy, meble, etc. – można takie działania połączyć z prężnym przemysłem funkcjonującym na danym lokalnym rynku.

Niezwykle istotna jest również eksploatacja praw telewizyjnych. Te są w polskich realiach skupiane w rękach Ekstraklasy, która oferuje nadawcom prawa do pokazywania meczy wszystkich drużyn grających w ekstraklasie. Pieniądze z tego tytułu są dzielone między kluby częściowo po równo a częściowo zależnie od wyników sportowych. Prawa telewizyjne dot. spotkań Ligi Mistrzów i Ligi Europy – pozostają w gestii UEFA począwszy od fazy play-off LM oraz fazy grupowej LE. Natomiast klub może samodzielnie rozporządzać prawami do transmisji meczy towarzyskich, oraz różnego rodzaju spotkań piłkarskich poza ligą i zagwarantowanymi UEFA rozgrywkami europejskimi.

Wreszcie nie można zapominać o prawach do wizerunku sportowców. Wykorzystanie wizerunków może bowiem występować zarówno w zakresie merchandisingu (np. wizerunek i nazwisko na koszulce) ale również może się wiązać z wykorzystaniem ich przez sponsora w reklamie lub działaniach promocyjnych. Dobrze sporządzone umowy pozwalają zachować racjonalne i korzystne dla obydwu stron (piłkarza i klubu) relacje w tym zakresie. Warto przy tym pamiętać, że klub nie ma żadnych uprawnień do komercyjnej eksploatacji wizerunków piłkarzy z mocy samego prawa. Zgoda na ich wykorzystanie oraz jej zakres muszą wynikać z kontraktu. Wyjątkiem będzie wizerunek zawodnika w stroju reprezentacji kraju, który w określonym w ustawie o sporcie zakresie, może wykorzystywać PZPN oraz w stroju reprezentacji olimpijskiej, który pozostaje w gestii PKOL.

Żeby jednak móc spokojnie i bezpiecznie eksploatować elementy własności intelektualnej, kluby muszą zadbać o jej ochronę. Poczynając od nabywania praw autorskich do wszelkich twórczych elementów (np. projekty strojów, gadgetów, materiałów promocyjnych i reklamowych), przez rejestrację znaków towarowych (które zresztą można w niektórych okolicznościach wykorzystać do optymalizacji podatkowej) czy wzorów przemysłowych (w przypadku bardziej designerskich produktów) aż po zabezpieczenie swoich praw i interesów w kontraktach ze sponsorami czy piłkarzami.