Nazwa eventu jako znak towarowy – kiedy warto rozważyć uzyskanie ochrony?

Nazwa wydarzenia jest jednym z najcenniejszych aktywów, jakie organizator buduje wraz z kolejnymi edycjami eventu. Mimo to kwestie związane z jej ochroną prawną często schodzą na dalszy plan. Brak odpowiedniej ochrony prawnej nazwy wydarzenia może wiązać się z dużym ryzykiem. Zdarza się chociażby, że osoba trzecia rejestruje oznaczenie odpowiadające nazwie rozwijanego wydarzenia z zamiarem jego późniejszego odpłatnego zbycia organizatorowi. Równie problematyczna jest sytuacja, w której organizator nieświadomie wybiera nazwę naruszającą wcześniejsze prawa do znaku towarowego przysługujące innemu przedsiębiorcy. Każdy z tych scenariuszy może prowadzić do kosztownych sporów, utrudnić dalszy rozwój marki, a niekiedy wymusić zmianę nazwy wydarzenia.

Rejestracja znaku towarowego jako narzędzie ochrony marki

Jeżeli nazwa ma być wykorzystywana przez kolejne lata i budować rozpoznawalność wydarzenia, warto rozważyć objęcie jej ochroną jako znaku towarowego. W przypadku eventów będzie to zazwyczaj znak słowny lub słowno-graficzny.

Rejestracja znaku towarowego ma przede wszystkim chronić wartość, jaką organizator buduje wokół nazwy wydarzenia przez kolejne lata jego rozwoju. Dzięki uzyskaniu prawa ochronnego organizator zyskuje wyłączność na posługiwanie się oznaczeniem w odniesieniu do określonych usług, może skuteczniej przeciwdziałać wykorzystywaniu nazw mogących wprowadzać odbiorców w błąd oraz rozwijać dodatkowe źródła przychodów, takie jak merchandising. Rejestracja ułatwia również egzekwowanie praw wobec podmiotów pasożytujących na renomie eventu.

Czy każdą nazwę wydarzenia można zarejestrować?

Możliwość rejestracji zależy przede wszystkim od tego, czy nazwa posiada tzw. zdolność odróżniającą. Nazwy, które jedynie opisują, czym jest wydarzenie, jakie ma cechy lub gdzie się odbywa, z reguły nie uzyskują ochrony. Określenia takie jak „Online Marketing Conference” czy „Targi Ślubne Warszawa” traktowane są przede wszystkim jako informacja o charakterze wydarzenia, a nie jako indywidualne oznaczenia handlowe. Z tego względu organy rejestrowe co do zasady odmawiają przyznania na nie wyłączności, aby nie ograniczać innym organizatorom możliwości opisywania własnej oferty.

Opisowy charakter znaku nie oznacza jednak automatycznie, że nigdy nie będzie on zasługiwał na ochronę. Urząd może uznać, że dana nazwa posiada tzw. wtórną zdolność odróżniającą. Oznacza to, że w wyniku rzeczywistego i konsekwentnego używania oznaczenia w obrocie, właściwy krąg odbiorców zaczyna postrzegać je nie tylko jako opis, lecz przede wszystkim jako wskazanie konkretnego organizatora.[1]

W takich sytuacjach warto rozważyć konsultację z profesjonalnym prawnikiem lub rzecznikiem patentowym. Może on pomóc ocenić, czy istnieją podstawy do powołania się na wtórną zdolność odróżniającą oraz wesprzeć w przygotowaniu argumentacji przekonującej urząd do udzielenia ochrony.

Znacznie większe szanse na rejestrację mają jednak nazwy oryginalne, w których element opisowy został połączony z charakterystycznym, indywidualnym komponentem graficznym. Tego rodzaju oznaczenia mają większy potencjał, by zostać uznane za odróżniające. Z tego względu aspekt prawny nazwy warto uwzględniać już na etapie prac koncepcyjnych.

Czy rejestracja znaku towarowego zawsze będzie potrzeba?

Nie każde wydarzenie wymaga rejestracji znaku towarowego. Chociażby w przypadku jednorazowych lub kameralnych projektów, korzyści wynikające z uzyskania prawa ochronnego nie zawsze będą uzasadniały ponoszenie kosztów rejestracji.

Sytuacja zmiana się jednak, gdy nazwa wydarzenia ma funkcjonować jako samodzielna marka. Dzieje się tak zwłaszcza, jeśli:

• planowane są kolejne edycje pod tym samym oznaczeniem,
• ponoszone są znaczące nakłady na promocję i budowanie rozpoznawalności marki wydarzenia,
• event stanowi platformę współpracy z kluczowymi sponsorami i partnerami, dla których renoma nazwy ma samodzielną wartość,
• rozważana jest ekspansja na inne rynki, w tym zagraniczne,
• przewidziana jest dystrybucja produktów lub usług dodatkowych sygnowanych nazwą wydarzenia.

W przypadku wydarzeń rozwijanych przez wiele lat pozostawienie nazwy bez ochrony może utrudnić dalszy rozwój marki. Jeżeli inny podmiot uzyska prawo ochronne do identycznego lub podobnego oznaczenia, organizator może napotkać istotne ograniczenia w dalszym posługiwaniu się dotychczasową nazwą. W praktyce może to oznaczać konieczność prowadzenia negocjacji dotyczących nabycia praw lub uzyskania zgody na dalsze korzystanie z oznaczenia, a niekiedy również wstąpienie na ścieżkę sądową. Wiąże się to z dodatkowymi kosztami, a czasami także z koniecznością zmiany identyfikacji wydarzenia. Im większą rozpoznawalność zdąży zbudować marka, tym bardziej skomplikowany i kosztowny może okazać się taki proces. Z tego względu decyzję o ochronie nazwy warto rozważyć już na etapie planowania wydarzenia, a nie dopiero wtedy, gdy marka zdobędzie ugruntowaną pozycję na rynku.

Inne sposoby ochrony marki

Uzyskanie prawa ochronnego nie wyczerpuje zagadnienia ochrony marki wydarzenia. Po stronie organizatora leży zabezpieczenie spójnej obecności nazwy w środowisku cyfrowym, w szczególności poprzez rejestrację domen internetowych powiązanych z nazwą, prowadzenie oficjalnych profili w mediach społecznościowych oraz kontrolę sposobu prezentacji oznaczenia w materiałach promocyjnych i sprzedażowych.

Równolegle należy zadbać o odpowiednie postanowienia umowne regulujące korzystanie z nazwy wydarzenia przez sponsorów, partnerów medialnych i podwykonawców, tak aby uniknąć jej używania w sposób sprzeczny z interesem organizatora lub wprowadzający w błąd co do zakresu współpracy.

Podsumowanie

Na współczesnym rynku eventowym nazwa wydarzenia to znacznie więcej niż element identyfikacji. Z czasem staje się nośnikiem reputacji organizatora, rozpoznawalności marki oraz zaufania uczestników, partnerów i sponsorów. Im większy sukces odnosi wydarzenie, tym większą wartość zyskuje jego nazwa, zarówno marketingową, jak i biznesową.

Dlatego kwestie związane z ochroną nazwy warto uwzględnić już na etapie tworzenia koncepcji wydarzenia. Obejmują one przede wszystkim wybór oznaczenia, które będzie mogło pełnić funkcję znaku towarowego, sprawdzenie, czy nie koliduje z wcześniejszymi prawami innych podmiotów, a w razie potrzeby również samą rejestrację. Dzięki temu organizator nie tylko zmniejsza ryzyko sporu o nazwę w przyszłości, lecz także zyskuje większą elastyczność w tym, jak może rozwijać i komercjalizować markę wydarzenia wraz z kolejnymi edycjami.

[1] por. K. Szczepanowska-Kozłowska [w:] System prawa prywatnego, t. 14b, Prawo własności przemysłowej, pod red. R. Skubisza, Warszawa 2017, str. 675.