Nowe zasady reklamy politycznej w Unii Europejskiej

W dobie rozwoju technologii cyfrowych ugrupowania polityczne zyskały nowe możliwości w dotarciu do opinii publicznej. Bez wątpienia jednym z kluczowych aspektów kampanii politycznych są reklamy polityczne, a Internet niewątpliwie pozwala politykom na łatwiejsze – i niekiedy również tańsze – dotarcie do potencjalnych wyborców. Z drugiej jednak strony niewłaściwa reklama polityczna może prowadzić za sobą niebezpieczeństwo dezinformacji czy też manipulacji odbiorcą. Jak Unia Europejska proponuje temu przeciwdziałać?

Unijne prace nad nowym rozporządzeniem

Już od dłuższego czasu Unia Europejska podejmuje działania, których celem jest stworzenie jednolitych regulacji zapewniających bezpieczeństwo w przestrzeni cyfrowej.  W tym celu w 2022 r. Parlament Europejski przyjął dwa rozporządzenia: Akt o usługach cyfrowych[1] i Akt o rynkach cyfrowych[2], których przepisy miały przeciwdziałać m.in. dezinformacji w Internecie. Nie są to jednak jedyne regulacje proponowane przez organy unijne.

W ostatnim czasie tempa nabrały prace nad przyjęciem przepisów rozporządzenia w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej. Sam projekt został bowiem złożony już w 2021 r.[3] i jego celem jest m.in. zapewnienie uczciwego i przejrzystego przebiegu kampanii wyborczych prowadzonych online. Zgodnie z komunikatami płynącymi od organów Unii Europejskiej, w listopadzie tego roku Parlament Europejski i Rada osiągnęli wstępne porozumienie w sprawie najważniejszych aspektów projektu tego rozporządzenia[4].

Rozporządzenie jest krokiem w kierunku zapobieżenia szerzeniu się dezinformacji i ma ono utrudnić podmiotom zagranicznym podejmowanie prób destabilizacji i ingerencji w demokratyczne procesy wyborcze na terenie UE. Ma również wypełnić lukę prawną oraz zapobiec legislacyjnej fragmentyzacji na terenie Unii, która następuje poprzez próby samodzielnej regulacji podejmowane przez poszczególne Państwa członkowskie w tym zakresie. Ponadto, wdrażane przepisy dotyczące ujednolicenia prawa reklamy politycznej zapewnią też korzystne warunki dla kampanii ponadnarodowych, m.in. do Parlamentu Europejskiego.

Nowe obowiązki dotyczące reklam politycznych

Projekt rozporządzenia przedstawia obowiązki reklamodawców dotyczące przejrzystości, reguluje kwestię targetowania reklam oraz definiuje, czym jest reklama polityczna.

Warto zaznaczyć, że za reklamę polityczną, zgodnie z treścią porozumienia nie będą uznane biuletyny wysyłane przez partie polityczne, fundacje lub inne organy non-profit do swoich członków, a także wszelkie niesponsorowane treści dziennikarskie lub komunikaty dotyczące organizacji wyborów (np. ogłoszenia kandydatów lub promowanie uczestnictwa) przez oficjalne źródła krajowe lub unijne. Przepisy rozporządzenia będą więc dotyczyć jedynie odpłatnych reklam politycznych.

W celu zapewnienia publicznej kontroli nad przebiegiem kampanii wyborczych niezbędna jest pełna transparentność co do wydatków i działań partii politycznych oraz działających na ich rzecz podmiotów.  Do środków mających zapewnić przejrzystość reklam politycznych, zgodnie z projektem będzie należeć  m.in. obowiązek wyraźnego oznaczania takich treści. Każda reklama będzie musiała zostać opatrzona informacjami o podmiocie finansującym kampanię, takimi jak siedziba, wysokość zapłaconej kwoty, pochodzenie finansowania, a także wskazującymi, do jakich konkretnych wydarzeń politycznych reklama się odnosi. Ponadto, dostęp do archiwalnych reklam politycznych zapewnić miałoby stworzenie przez Komisję Europejską publicznie dostępnego repozytorium.

Projekt rozporządzenia wprowadza również nowe zasady dotyczące targetowania. Zgodnie z nim, reklamy polityczne publikowane w Internecie będą mogły być kierowane wyłącznie do użytkowników, którzy wyrazili zgodę na takie wykorzystywanie ich danych, a wycofanie takiej zgody powinno być umożliwione w przystępny dla użytkownika sposób. Zabronione natomiast będzie targetowanie treści oparte na profilowaniu użytkowników ze względu na dane wrażliwe, czyli m.in. ich przynależność etniczną, religijną bądź orientację seksualną.

Jedną z najbardziej znaczących i komentowanych zmian będzie wprowadzenie zakazu sponsorowania reklam politycznych przez podmioty spoza Unii Europejskiej w okresie 3 miesięcy przed zaplanowanymi wyborami bądź referendum.

Na koniec warto również zaznaczyć, że unijny projekt rozporządzenia regulującego reklamę polityczną nie będzie jedyną regulacją, której przepisy odnoszą się do reklamy. Nowe obowiązki w zakresie reklam regulują, chociażby przepisy przyjętego już i wspomnianego w niniejszym artykule Aktu o usługach cyfrowych.

[1] Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2022/2065 z dnia 19 października 2022 r. w sprawie jednolitego rynku usług cyfrowych oraz zmiany dyrektywy 2000/31/WE (akt o usługach cyfrowych).

[2] Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2022/1925 z dnia 14 września 2022 r. w sprawie kontestowalnych i uczciwych rynków w sektorze cyfrowym oraz zmiany dyrektyw (UE) 2019/1937 i (UE) 2020/1828 (akt o rynkach cyfrowych).

[3] Wniosek Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady  w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej (Tekst mający znaczenie dla EOG), 25.11.2021 r., COM(2021) 731 final.

[4] https://www.europarl.europa.eu/news/pl/press-room/20230626IPR00819/political-advertising-deal-on-new-measures-to-crack-down-on-abuse.