Deepfake w spocie reklamowym, filmie i mediach społecznościowych – kiedy i jak oznaczyć treści AI?

Sztuczna inteligencja na dobre zagościła w produkcji kreatywnej – od generowania grafik i głosów po modyfikowanie twarzy aktorów na ekranie. Wraz z upowszechnieniem się tych narzędzi pojawił się jednak realny problem: odbiorcy coraz częściej nie wiedzą, co jest prawdziwe, a co wytworzone przez algorytm. Unijna regulacja – AI Act – wychodzi temu naprzeciw, nakładając od 2 sierpnia 2026 r. konkretny obowiązek: deepfake’i muszą być wyraźnie oznaczone.

Nowe zasady gry dla treści AI – obowiązek oznaczania deepfake’ów od 2 sierpnia 2026 r.

Od 2 sierpnia 2026 r. każda firma, agencja kreatywna czy producent filmowy, który korzysta ze sztucznej inteligencji do tworzenia lub modyfikowania obrazów, nagrań audio i wideo, musi wyraźnie poinformować odbiorców, że ma do czynienia z treścią wygenerowaną lub zmanipulowaną przez AI, jeżeli treść ta spełni definicję deepfake’u. Nowy obowiązek wynika z art. 50 rozporządzenia UE o sztucznej inteligencji (AI Act) i dotyczy każdego podmiotu tworzącego deepfake’i w ramach swojej działalności zawodowej – niezależnie od tego, czy jest agencją reklamową, domem mediowym, studiem produkcyjnym czy platformą e-commerce. Za naruszenie grozi administracyjna kara finansowa do 15 mln EUR lub 3% całkowitego rocznego obrotu światowego za rok poprzedni (w zależności od tego, która kwota jest wyższa).

Co to jest deepfake – i kiedy obowiązek oznaczania powstaje?

AI Act definiuje deepfake szeroko: to obraz, treść audio lub wideo wygenerowana lub zmanipulowana przez AI, która przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia i może fałszywie uchodzić za autentyczną lub prawdziwą. Cztery elementy decydują o tym, czy treść jest deepfake’iem: (1) podobieństwo – wysoki, choć niekoniecznie identyczny stopień zbieżności z oryginałem; (2) realność – treść musi przypominać kogoś lub coś, co istnieje lub mogłoby istnieć; (3) kategoria – osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia; (4) potencjał wprowadzenia w błąd – oceniany obiektywnie, niezależnie od zamiaru twórcy, z uwzględnieniem mniej doświadczonych cyfrowo odbiorców (dzieci, osoby starsze).

Co jest deepfake’iem (przykłady z Wytycznych KE): AI-wygenerowany wizerunek aktora lub celebryty w spocie promocyjnym; odmłodzona lub postarzona twarz aktora; syntetyczny głos prawdziwej osoby; packshot produktu zmanipulowany tak, by wyglądał lepiej niż w rzeczywistości; wideo z politykiem wygłaszającym przemówienie, którego nigdy nie wygłosił.

Co deepfake’iem nie jest: ewidentnie fantastyczne sceny (smoki, latające sfinksy, mówiące myszy); drobne techniczne korekty tła, koloru, oświetlenia czy jakości nagrania, o ile nie wpływają na postrzeganie autentyczności treści; syntetyczne głosy fikcyjnych postaci w animacjach i grach; film, w którym prawdziwi aktorzy grają na tle wygenerowanym przez AI, ale scena nie udaje rzeczywistości.

Od 2 sierpnia 2026 r. oznaczane powinny być również generowane lub manipulowane przez AI teksty informujące o sprawach leżących w interesie publicznym (np. zdrowie, bezpieczeństwo, polityka, zbrojenia, środowisko), chyba że tekst jest merytorycznie sprawdzany przez człowieka i objęty realną odpowiedzialnością redakcyjną (wówczas taki obowiązek oznaczania nie powstaje). Teksty o mniej istotnych, w tym typowo marketingowych tematach z zasady nie wchodzą w ten reżim (z wyjątkiem elementów o znaczeniu publicznym, np. twierdzeń zdrowotnych, bezpieczeństwa konsumentów, usług finansowych, itp.).

Jak oznaczać – zasady ogólne

Obowiązek oznaczenia ciąży na podmiocie stosującym AI (deployer), czyli tym, który korzysta z systemu AI pod własną odpowiedzialnością i decyduje, jak i po co go używa. Oznaczenie musi być jasne, wyróżnialne i dostępne przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią AI. Same metadane techniczne ani znak wodny nie wystarczą. W praktyce unijny Kodeks dobrych praktyk i Wytyczne proponują:

• w materiałach wideo i obrazach: widoczną ikonę lub etykietę tekstową „AI” / „SI”, opcjonalnie z dopiskiem „Wygenerowane przez AI” lub „Zmodyfikowane przez AI”, umieszczoną w stałym miejscu (np. prawy górny róg);
• w materiałach audio: dźwiękowy komunikat na początku (np. „To nagranie zostało wygenerowane/przetworzone przez AI”);
• w tekstach informujących o sprawach leżących w interesie publicznym: oznaczenie nad tekstem, przy nagłówku lub w widocznym miejscu interfejsu.

Jeśli AI wygenerowała tylko fragment materiału – oznaczamy ten fragment. Jeśli cały materiał pochodzi z AI – oznaczamy jego całość.

Filmy fabularne, seriale i twórczość artystyczna – złagodzony reżim

AI Act przewiduje ważny wyjątek dla twórczości artystycznej, fikcyjnej, satyrycznej i twórczej. Jeśli charakter dzieła jest oczywisty dla odbiorców (film fabularny, animacja, satyra), wystarczy ujawnienie wykorzystania AI w sposób, który nie utrudnia odbioru dzieła – np. w napisach końcowych, opisie na platformie streamingowej, materiałach towarzyszących. W praktyce oznacza to, że:

• w filmach fabularnych wystarczyłoby wskazanie w napisach końcowych, że wybrane sceny lub postaci zostały wygenerowane/zmodyfikowane przez AI, a jeśli aktorzy są wymienieni w czołówce – stosowna adnotacja przy nazwisku wygenerowanego lub odmłodzonego aktora;
• filmy dokumentalne ze względu na charakter informacyjny co do zasady nie korzystają z tego złagodzenia – sceny rekonstrukcyjne powinny być oznaczane bezpośrednio, w trakcie ich wyświetlania;
• reklamy – nawet jeśli zostały twórczo zrealizowane – z reguły nie korzystają z wyjątku artystycznego (mają cel komercyjny); wymagają czytelnej etykiety w miejscu i czasie ekspozycji.

Praktyczne rekomendacje

Nowe przepisy stosuje się od 2 sierpnia 2026 r. Treści opublikowane przed tą datą nie wymagają wstecznego oznaczania, jednak treści wygenerowane przed tą datą, a opublikowane w dniu lub po dniu 2 sierpnia 2026 r., już muszą być oznaczone. Co warto zrobić już teraz:

1. Zinwentaryzować zastosowania AI w procesach produkcji i publikacji treści – wideo, audio, grafika, teksty.
2. Wdrożyć wewnętrzną politykę klasyfikacji treści (deepfake / standardowa edycja / materiał artystyczny) z wzorcami etykiet.
3. Dokumentować proces tworzenia materiałów AI: prompty, wersje pośrednie, wersje finalne.
4. Uregulować umownie kwestie oznaczeń z podwykonawcami, partnerami dystrybucyjnymi i klientami.
5. W przypadkach granicznych – po ukonstytuowaniu się Komisji Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji – wystąpić o indywidualną opinię w zakresie stosowania AI Act (koszt: 150 zł, termin odpowiedzi: 30 dni, w sprawach skomplikowanych do 60 dni).

Trzeba przy tym mieć świadomość, że unijne wytyczne w ich ostatecznej wersji …. pojawiły się …. i w istotnym zakresie zmieniły sposób myślenia o deepfake’ach w stosunku do poprzednio publikowanych projektów wytycznych. Przyjęty ostatecznie tekst jest w wielu miejscach bardziej liberalny i zdaje się lepiej oddawać cel i sens oznaczania treści generowanych w AI. Niezależnie od tego wytyczne często bywają nieprecyzyjne, więc praktyka będzie się dopiero kształtować w pierwszych decyzjach, wytycznych czy opiniach m.in. wspomnianej Komisji Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji. Dlatego obecnie każdy przypadek należy oceniać indywidualnie i skupiać się zwłaszcza na przesłance potencjalnego wprowadzania w błąd.

Źródła:

• Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 z dnia 13 czerwca 2024 r. w sprawie ustanowienia zharmonizowanych przepisów dotyczących sztucznej inteligencji oraz zmiany rozporządzeń (WE) nr 300/2008, (UE) nr 167/2013, (UE) nr 168/2013, (UE) 2018/858, (UE) 2018/1139 i (UE) 2019/2144 oraz dyrektyw 2014/90/UE, (UE) 2016/797 i (UE) 2020/1828 (akt w sprawie sztucznej inteligencji), Dz.U.UE.L.2024.1689 z dnia 2024.07.12
• Kodeks: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/code-practice-ai-generated-content
• Wytyczne: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/guidelines-transparency-ai-generated-content