Apple kontra media społecznościowe – wielka wojna o prywatność użytkowników

Nowa polityka Apple

„Jesteś śledzony” to zwrot znany kiedyś jedynie ze szpiegowskich filmów. Teraz to codzienność praktycznie każdej osoby korzystającej z Internetu. Na pozór jest to transakcja dwustronnie korzystna – firmy internetowe zarabiają na naszych danych (głównie przez sprofilowaną reklamę), a internauci dostają w zamian darmowe usługi (media społecznościowe, skrzynka email czy serwisy informacyjne). W praktyce transakcja ta skrywa jeden istotny kruczek – nie wiemy dokładnie, jakie dane, komu i na jakie potrzeby przekazujemy w zamian za dobrodziejstwa Internetu. W kwietniu 2021 Apple zdecydowało się na mały krok w celu zmiany tego stanu rzeczy… i wywołało zamieszanie warte miliardy dolarów.

Modyfikacja wprowadzona przez Apple została określona jako „App Tracking Transparency”. W praktyce oznaczała ona, że każda aplikacja instalowana na urządzeniu Apple (wersja iOs 14), która pragnie zbierać o urządzeniu i użytkowniku dane, powinna uzyskać zgodę użytkownika za pomocą następującego okienka:

   Źródło: plblog.kaspersky.com

Nowowprowadzona zasada wygląda niewinnie, lecz miała porażające skutki. Według źródeł, wśród użytkowników IPhone’a zezwolenie udzielane jest jedynie w 4% przypadków. W konsekwencji, nowe zasady prywatności Apple wywołały spadek przychodów generowany ze spersonalizowanych reklam o około 10 miliardów po stronie takich gigantów jak Snap, Facebook, Twitter i YouTube – przez zaledwie kilka miesięcy od wprowadzenia nowych zasad. Więcej o konsekwencjach finansowych można przeczytać w artykule Financial Times.

Reakcja branży reklamy internetowej

Eksperci są zgodni, że powrót do starych wysokich poziomów przychodów oraz poziomu skuteczności reklam spersonalizowanych zajmie sporo czasu i będzie wymagać wprowadzenia nowych rozwiązań. Wydaje się bowiem, że trend przyznawania użytkownikom większej kontroli nad ustawieniami prywatności rozszerzać się będzie na kolejne firmy, urządzenia i serwisy. Otwartym pozostaje pytanie: jak na ten trend zareagują giganci reklamy internetowej? Być może doprowadzi to do wypracowania strategii, zgodnie z którą użytkownicy będą zachęcani (czy wręcz przekupywani) w celu wyrażenia odpowiednich zgód, co nie jest niczym złym, jeżeli zgody będą wyrażane w sposób świadomy a ich zakres zostanie ustalony proporcjonalnie i przejrzyście. Według drugiego scenariusza, główni gracze na rynku reklamy internetowej będą dążyć do obejścia nowych zasad i próby identyfikowania (lub kategoryzowania) użytkowników pomimo wyboru przez nich wysokiego poziomu w ustawieniach prywatności. Pogłoski o próbach wprowadzenia takich obejść polityki Apple już się pojawiły, o czym możemy przeczytać w artykule 9to5mac.com. Co bardziej szokujące, według najnowszych doniesień, część administratorów czołowych aplikacji mobilnych po prostu ignoruje najnowszą politykę Apple i wybory dokonywane przez użytkowników, o czym możemy przeczytać w artykule mediianews.com.

Prawne podstawy prywatności

Pozostaje bez sporu, że w celu utrzymania i dalszego rozwoju nieodpłatnych usług internetowych niezbędny jest prężnie działający rynek reklamy internetowej. Chyba nikt obecnie nie wyobraża sobie, aby serwisy takie jak Facebook, YouTube, Gmail czy Onet zostały zamknięte z uwagi na pozbawienie ich przychodów z reklam lub istniały wyłącznie w płatnych wersjach. Z drugiej strony, świadomość i oczekiwania użytkowników dotyczące prywatności stale się zwiększają. Oczekiwania internautów mają zresztą już swoją silną podstawę w prawie europejskim.

Obowiązek uzyskiwania zgody na śledzenie aktywności internatów wynika zarówno z RODO (w przypadku, gdy użytkownika można zidentyfikować), jak i z dyrektywy 2002/58/WE o prywatności i łączności elektronicznej (także w przypadku użytkownika anonimowego). Problem polega na tym, że standardy na rynku internetowym od dawna wyznaczają firmy amerykańskie, które do przepisów europejskich podchodzą niekiedy z przymrużeniem oka. Tak było też w tym przypadku. Powszechnie w branży uznano, że „zgodą na cookies” są same w sobie ustawienia przeglądarki internetowej, które domyślnie ustawione są na „średnim” poziomie prywatności, a zdecydowana większość internautów nie ma wiedzy, co to dokładnie oznacza i jakie ma konsekwencje. Taki stan rzeczy utrzymywał się przez dłuższy okres. Za istotny przełom należy uznać orzeczenie TSUE C-673/17 (Planet49) z dnia 1 października 2019 r., w którym wyraźnie wskazano, że użytkownik udzielający zgody na śledzenie jego aktywności w Internecie za pomocą plików cookies powinien otrzymać jasną i wyczerpującą informację o jej zakresie, a sama zgoda powinna być swobodna, konkretna i świadoma – bez względu na to, czy użytkownika można zidentyfikować a zbierane o nim informacje zakwalifikować jako dane osobowe.

Perspektywy

Konfrontacja wyżej wspomnianego wyroku C-673/17 z rzeczywistością nie wygląda ciekawie. Korzystając z aplikacji mobilnych i serwisów internetowych, każdy internauta ma codziennie do czynienia z okienkami cookies i politykami prywatności, które wspominają o zgodzie na zbieranie informacji o użytkowniku i jego urządzeniu. Zgody te praktycznie nigdy nie zawierają przejrzystych i konkretnych informacji, a internauta zmuszony jest udzielać ich hurtowo – jednocześnie w różnych celach i dla wielu podmiotów.

Decyzja Apple o wprowadzeniu nowej polityki jest małym krokiem w kierunku przyznania internautom prawa do podstaw prywatności. Kolejnym niezbędnym etapem jest poprawienie jakości informacji przekazywanych przez firmy internetowe, dotyczących tego, jakie dokładnie dane są zbierane, komu są przekazywane i w jakich konkretnie celach zostaną użyte. Dotychczasowe ogólniki zawarte w politykach cookies dotyczące przekazywania danych „partnerom biznesowym” i wykorzystania danych „w celach marketingowych i statystycznych” nic w praktyce nie wyjaśniają i nie mają dla internautów żadnej wartości. Ostatecznym etapem jest zapewnienie, że każdy użytkownik ma możliwość realnego wyboru, w jakim zakresie uchyla swoją prywatność i w zamian za jakie świadczenie, a także zagwarantowanie, że internauta w każdej chwili ma prawo do kontroli i zmiany zakresu uprawnień do swoich danych za pomocą wygodnego i prostego w obsłudze narzędzia.

Do czasu przeprowadzenia trzech wspomnianych etapów przez największe firmy internetowe, prywatność w Internecie pozostanie w dużej mierze fikcją. Należy mieć nadzieję, że firmy te w drodze ewolucji przekonają się i wdrożą rozwiązania, które zainicjowała nowa polityka Apple. Jak pokazał aktualny przykład, ryzyko finansowe jest w tym przypadku bardzo wysokie. Dlatego firmy uzależnione od wpływów z reklamy internetowej powinny dogłębnie zastanowić się, w jaki nowy sposób mogą poprosić internautów o zgody (tym razem spełniające wymagania dotyczące swobody, świadomości i konkretności) z jednoczesnym przedstawieniem takiego pakietu korzyści, który podniesie udział udzielonych zgód z dotychczasowych 4% do wartości wielokrotnie wyższych. Jeżeli kroki takie nie zostaną poczynione, możemy spodziewać się coraz częstszych decyzji i wyroków nakładających na firmy internetowe coraz wyższe kary. Alternatywnie, do rozważenia pozostaje zmiana wprowadzona przez prawodawców, która wyraźnie wskaże, które dane (i w jakim zakresie) dostawca darmowej usługi internetowej ma prawo wykorzystać, aby pokryć koszty swojego funkcjonowania, a które dane i cele wymagają uzyskania od użytkownika dodatkowej zgody.

„Jabłko niezgody”, zgodnie z mitologią grecką, zostało rzucone przez boginię Eris podczas wesela Tetydy i Peleusa i stało się przyczyną sporu pomiędzy Herą, Afrodytą i Ateną o miano najpiękniejszej. Wydarzenie to stało się źródłem wojny trojańskiej. Wygląda na to, że jabłko ponownie (tym razem jego amerykańska wersja) stało się przyczyną globalnej wojny. Tym razem jednak niezgoda nie dotyczy miana najpiękniejszej, lecz fundamentalnej sprawy dla wirtualnego świata – prawa do prywatności użytkowników. Niestety, nie wydaje się, żeby nowa wojna okazała się krótsza lub mniej krwawa niż jej mitologiczna poprzedniczka, gdyż w grę wchodzą potężne pieniądze. Pozostaje jednak mieć nadzieję, że główni gracze w tym konflikcie znajdą z czasem drogę do kompromisu, który przywróci podstawy prywatności w Internecie i jednocześnie zachowa darmowe usługi, do których tak bardzo się przywiązaliśmy.