Cristiano Ronaldo został pozwany. Czy osoba publiczna może odpowiadać za to, co promuje swoim wizerunkiem?

Cristiano Ronaldo został pozwany w Stanach Zjednoczonych pozwem zbiorowym na kwotę ponad 1 miliarda dolarów. Sprawa wydaje się wyjątkowo kontrowersyjna z uwagi na fakt, iż pozew ten związany jest z promowaniem przez niego swoim wizerunkiem największej giełdy kryptowalut na świecie – Binance.

Współpraca Ronaldo z Binance

Reputacja samej giełdy ostatnio szczególnie ucierpiała. W zeszłym tygodniu bowiem dyrektor generalny Binance Changpeng Zhao zrezygnował z firmy po przyznaniu się do naruszenia przepisów dotyczących prania pieniędzy. Departament Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych powiedział również, że Binance będzie musiał zapłacić 4,3 miliarda dolarów kary oraz zgłosić podejrzaną, pośrednio finansowaną przez nich, działalność władzom federalnym.

Ronaldo rozpoczął współpracę z Binance jeszcze w 2022 roku, którą obwieścił – około 850 milionom swoich obserwujących – na Instagramie. Binance stworzyło wtedy dedykowaną kolekcję NFT „CR7”. Jak pisał wtedy Ronaldo: „ważne było dla mnie, aby stworzyć coś niezapomnianego i wyjątkowego dla moich fanów, ponieważ są oni tak dużą częścią mojego sukcesu. Dzięki Binance udało mi się stworzyć coś, co nie tylko oddaje pasję gry, ale także nagradza fanów za wszystkie lata wsparcia”. W filmie w mediach społecznościowych zapowiadającym współpracę, Ronaldo powiedział potencjalnym inwestorom: „zmienimy branżę NFT i przeniesiemy piłkę nożną na wyższy poziom”.

Zarzuty powodów

Powodowie w swoim pozwie obwiniają Ronaldo o utratę ich pieniędzy, ponieważ – jak twierdzą – fakt, iż promował swoją wspólną kolekcję NFT z Binance sprawił, że uwierzyli oni, że inne krypto-aktywa oferowane na platformie są także bezpieczne. W pozwie są zawarte twierdzenia, że „nadrzędnym celem” współpracy było to, aby Ronaldo „pomógł Binance skutecznie zabiegać lub próbować zabiegać o inwestorów w papiery wartościowe związane z kryptowalutami Binance”. Zauważa się również, że Binance jest wymienione na osobistej stronie internetowej Ronaldo w sekcji zatytułowanej „pracuję z markami, w które wierzę”.

To nie pierwsza taka sprawa w Stanach Zjednoczonych. Wcześniejsze, podobne oskarżenia o promocję kryptowalut i doprowadzenie przez to do szkody inwestorów, zostały skierowane przeciwko legendzie boksu Floydowi Mayweatherowi oraz DJ Khaledowi znanemu producentowi muzycznemu. Obydwie sprawy miały skończyć się ugodą opiewającą na około 750 tysięcy dolarów.

Czy gwiazda może odpowiadać za to, co reklamuje?

Cała ta sytuacja skłania do postawienia pytania o granicę odpowiedzialności osoby publicznej za markę, która używa jej wizerunku do promocji własnego produktu. Rozsądzenie tej kwestii wydaje się być nadzwyczaj trudne.

Z jednej strony bowiem, trudno postulować, aby osoba użyczająca swój wizerunek mogła być obarczona odpowiedzialnością za wszystkie wybory konsumentów. Inaczej można by było wyobrazić sobie sytuację, w której choćby Leo Messi, zostaje obarczony przez grupę swoich odbiorców odpowiedzialnością za otyłość oraz choroby współistniejące, z uwagi na fakt, iż promował on swoim wizerunkiem markę Lays, czy Pepsi.

Z drugiej strony jednak, należy zauważyć, że w tym przypadku Cristiano Ronaldo użyczył coś więcej, niż tylko swój wizerunek. Cała komunikacja medialna dotycząca tego produktu, była bowiem skoncentrowana na podkreślaniu jego szczególnej i silnej relacji ze swoimi fanami, którzy są przez niego de facto wynagradzani poprzez współpracę z Binance. Trudno zatem nie zauważyć, że cała strategia promocyjna oparta była na zaufaniu fanów do swojego idola oraz do tego, że nie reklamowałby on marki, która mogłaby wyrządzić im szkodę.

Nie rozstrzygając tego problemu, można by wskazać, iż pewnym pomysłem na jego rozwiązanie byłoby odwołanie się do wzorca przeciętnego konsumenta. Chodziłoby bowiem o to, aby na tej podstawie rozstrzygnąć, jakiego rodzaju zachowania można by było od konsumenta oczekiwać (np. rozumienia, iż nadmierne jedzenie chipsów może przyczyniać się do otyłości), a jakie – wykraczając poza zakres możliwości analizy przeciętnego konsumenta – może być powodowane wyłącznie tym, iż konsument uwierzył osobie publicznej reklamującej dany produkt. Bez wątpienia udzielający wizerunku może odpowiadać jeśli reklamuje usługi lub produkty w sposób sprzeczny z prawem (np. alkohol, papierosy, czy inne produkty z ograniczeniami), kiedy nie oznacza reklam i sprawia wrażenie, że mówi o danym produkcie, czy usłudze w sposób neutralny, czy też świadomie wprowadza swoich odbiorców w błąd. Natomiast przypisanie odpowiedzialności w takiej sprawie jak ta dot. Ronaldo, wymagałaby udowodnienia przesłanek odpowiedzialności deliktowej – zawinienia, związku przyczynowego oraz szkody.