Dama bez gronostaja, ale na Fejsie – czyli o korzystaniu z klasycznych dzieł sztuki w reklamie

„Jestem już spóźniona, a paznokcie schną wieczność”, „Witam na moim Instagramie”, „Zjeść czy wrzucić na Fejsa […]”… te i kilka innych haseł „uzupełnia” dzieła sztuki, w kampanii reklamowej na 400-lecie istnienia piwnej marki „Grolsch”. Hasła mają postać memów, komentujących malarskie sceny np. z obrazów prerafaelitów czy impresjonistów.

Ten pomysł może oburzać miłośników kultury wysokiej, dla których obcowanie z klasycznym malarstwem niekoniecznie idzie w parze z konsumpcją piwa. Niezależnie od tych kontrowersji i kwestii estetycznych, dla nas ten reklamowy mariaż kultury z piwem jest oczywiście interesujący pod względem prawno-autorskim. Skoro w kampanii wykorzystano „perełki” klasycznego europejskiego malarstwa, opatrując je w żartobliwe teksty, to powstaje pytanie, czy takie działanie podlega jakimkolwiek ograniczeniom z punktu widzenia prawa autorskiego. Na przykład, czy wymaga ono uprzedniej zgody, a jeśli tak to czyjej?

To pytanie jest tylko z pozoru błahe. Kwestia wykorzystywania dzieł sztuki w działalności reklamowej pojawiała się już wcześniej i wywoływała kontrowersje. Właściciele niektórych obrazów (głównie muzea, galerie) stoją bowiem na stanowisku, że jakiekolwiek korzystanie z dzieł sztuki w działalności komercyjnej (w tym wszelkie przeróbki i inne opracowania), wymaga ich zgody oraz zapłaty wynagrodzenia. W zeszłym roku, taki przypadek dotknął chyba najcenniejsze dzieło sztuki będące w polskich rękach czyli pochodzącą z XV w. „Damę z gronostajem” Leonarda da Vinci. Jak wiadomo, obraz ten znajduje się obecnie w zbiorach Fundacji Książąt Czartoryskich.

Jeden z polskich grafików, w ramach międzynarodowego konkursu organizowanego dla holenderskiej marki piwa, przerobił „Damę” w taki sposób, że słynny gronostaj został zastąpiony butelką piwa.

Praca spodobała się internautom, którzy przyznali jej pierwsze miejsce, ale już nie Fundacji. Fundacja wysłała maila do organizatora konkursu, wskazując (bez podawania konkretnej podstawy prawnej), że ma „arbitralną władzę”, aby decydować, czy „reprodukcja fotograficzna” obrazu może być wykorzystywana przez osoby trzecie oraz w jakim charakterze to wykorzystywanie może następować (wykluczyła przy tym możliwość reklamy piwa). Efektem działań Fundacji było unieważnienie wyników konkursu.

W tym kontekście, wróćmy zatem do naszego pytania, czy faktycznie klasyczne dzieła sztuki podlegają ochronie prawnoautorskiej, a tym samym korzystanie z nich może być ograniczone.

Mimo że powstały kilka wieków temu, dzieła te mogą być niejako „wstecznie” uznane za utwory w rozumieniu ustawy prawo autorskie. Co do zasady, prawo do korzystania z utworu jest przedmiotem autorskich praw majątkowych i przysługuje twórcy. W przypadku przeróbek utworu, zgodnie z art. 2 ust. 2 ustawy, samo dokonanie takich przeróbek (opracowań) nie wymaga zgody twórcy, ale korzystanie z takich przerobionych prac (np. poprzez publiczną ekspozycję), już tak. Co jednak istotne, autorskie prawa majątkowe nie są wieczne, gdyż zgodnie z ustawą wygasają, zasadniczo, z upływem 70 lat od śmierci twórcy lub pierwszego rozpowszechnienia utworu (gdy twórca nie jest znany). To ograniczenie czasowe dotyczy również przeróbek (opracowań) utworu (tak art. 2 ust. 2 pr. aut.). W przypadku klasycznych dzieł sztuki, nie ma wątpliwości, że okres ten już dawno minął. Tym samym – z punktu widzenia autorskich praw majątkowych – korzystanie z nich (w tym z przeróbek, opracowań) nie podlega ograniczeniom (nie wymaga żadnej zgody).

Trzeba jednak pamiętać, że oprócz autorskich praw majątkowych, ustawa przewiduje również sferę autorskich praw osobistych. To szczególne uprawnienia, które chronią „nieograniczoną w czasie, niepodlegającą zrzeczeniu się lub zbyciu więź twórcy z utworem”, a innymi słowy – stosunek emocjonalny i psychiczny twórcy do efektu swojej pracy. Wśród tych uprawnień możemy wymienić np. prawo do nienaruszalności formy lub treści utworu lub nadzór nad korzystaniem z niego. Co do zasady, tego rodzaju uprawnienia pozwalają twórcy sprzeciwić się na przykład wobec takiego wykorzystania jego dzieła, które je ośmiesza, wypacza jego intencję lub cel powstania. W razie śmierci twórcy te uprawnienia mogą wykonywać podmioty wskazane w ustawie (w tym zwłaszcza zstępni). Co jednak istotne, ustawa nie wymienia wśród tych podmiotów właścicieli egzemplarzy danego dzieła (np. muzeów czy galerii).

Wydaje się, że w przypadku tak wiekowych dzieł prawdopodobieństwo odnalezienia krewnych uprawnionych do wystąpienia z roszczeniami jest bliskie zeru.  Jeśli natomiast chodzi o ewentualne roszczenia ze strony innych podmiotów wskazanych w art. 78 ust. 4 ustawy, to zasadność tych roszczeń (oraz motywacje za nimi stojące) należy oceniać indywidualnie, w zależności od kontekstu i celu, w jakim dane dzieło zostało wykorzystane. Poza tym w każdym takim (w naszej ocenie czysto teoretycznym) postępowaniu należałoby odtworzyć wolę twórcy związanej z powstaniem danego dzieła, aby wykazać, że jego obecne wykorzystywanie (np. w reklamie czy innym komercyjnym celu) rzeczywiście narusza sferę praw osobistych. Nie bez znaczenia jest przy tym fakt, że dzieła te weszły już do kanonu kultury i stały się właściwie „dobrem publicznym”, a więc korzystanie z nich nie powinno podlegać ograniczeniom.

To jednak nie koniec wątpliwości. Niezależnie od kwestii prawno-autorskich, jednym z argumentów powoływanych przez muzea, chcące ograniczać prawo do korzystania z danych dzieł sztuki jest prawo własności egzemplarza utworu. W naszej ocenie to jednak nieskuteczna argumentacja. W przypadku takim jak „Dama z piwem zamiast gronostaja” nie chodzi bowiem o korzystanie z fizycznego egzemplarza danego dzieła (rozumianego jako przedmiot fizyczny, sam „nośnik”), ale korzystanie z samego utworu.

Podsumowując – wydaje się, że polskie prawo nie daje skutecznych argumentów do zakazywania korzystania z klasycznych, wiekowych dzieł sztuki, nawet jeśli to korzystanie ma czysto reklamowy, komercyjny cel…

…ale niezależnie od kwestii prawnych, niech dama będzie jednak damą i nie wrzuca zdjęć z piwem na „Fejsa”.

źródła zdjęć:

(1) http://www.marketing-news.pl/message.php?art=44489

(2)http://www.dobrystan.pl/artykuly/problem-damy-z-gronostajem