Fryzura idealna? Komisja etyki reklamy mówi „stop” obiecywaniu cudów

Spot reklamowy promujący linię kosmetyków Nivea Repair&Targeted Care, obiecujący włosy „zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej” oraz „pierwszą tak precyzyjną regenerację”, w sposób nietyczny wykorzystuje brak doświadczenia i wiedzy konsumentów oraz wprowadza ich w błąd.

W związku ze skargą polskiej Spółki Unilever (produkującej m. in. szampony marki Dove), Komisja Etyki Reklamy (KER ) zajmowała się emitowanym w telewizji spotem konkurencyjnej firmy Nivea Polska. W opinii Skarżącego, reklama promującą linię kosmetyków do włosów, zawiera nieprawdziwe informacje, jakoby Nivea Polska, jako pierwsza i jedyna w historii rynku kosmetycznego, wyprodukowała tak unikalne produkty, zawierające składniki zapewniające „pierwszą tak precyzyjną regenerację”.

Według skarżącej Spółki, sformułowania te są zbyt kategoryczne. A w obliczu braku powołania wyników badań przeprowadzonych na poparcie efektu włosów „zdrowszych i piękniejszych niż kiedykolwiek”, Nivea nie była uprawniona do zawarcia ich w materiale promocyjnym. Spółka Unilever zarzuciła też koncernowi naruszenie przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, w związku z nawiązaniem do wszystkich producentów kosmetyków do włosów w historii.

Broniąc się, Nivea podnosiła w toku postępowania, że jest w posiadaniu badań laboratoryjnych wykazujących skuteczność reklamowanego produktu, a pochlebne opinie konsumentek, wyrażane za pośrednictwem portali internetowych, są dowodem na wysoką jakość promowanych produktów. Ponadto – zdaniem producenta – zarzut dotyczący wprowadzenia Klientów w błąd jest chybiony, ponieważ informacja o innowacyjnej formule znajduje potwierdzenie w umieszczonym na opakowaniu składzie.

KER jednak nie uwzględniła tych argumentów. Testy, przeprowadzone przez laboratorium, polegały bowiem na porównaniu stanu włosów przed i po użyciu produktu. Zdaniem Komisji, nie są więc dowodem, że produkty z linii Repair&Targeted Care są najlepsze na świecie – jak przekonuje spot. Lektura składu kosmetyku nie daje również przeciętnemu konsumentowi możliwości potwierdzenia prawdziwości twierdzeń o wyższości formuły opatentowanej przez markę Nivea nad ofertą innych producentów.

W efekcie, skład orzekający doszedł do przekonania, że spot obiecujący rewolucję w pielęgnacji włosów, wprowadza konsumenta w błąd oraz prowadzi do nadużycia zaufania odbiorców do reklamodawców, w związku z czym narusza Kodeks Etyki Reklamy. Zatem powinien zostać zmieniony.

Na marginesie warto zauważyć, że Komisja nie po raz pierwszy uznała reklamę konkurenta za niezgodną z normami Kodeksu na skutek skargi Unilever Polska. W 2012 r. producent marki Dove skarżył się na użycie haseł promujących „Najlepszą formułę w historii”. Również wtedy Komisja uznała hasła reklamujące produkty Nivea za zbyt kategoryczne i jednoznaczne i nakazała ich zmianę.

Aktualnie spot nie jest już emitowany. Spółce Nivea Polska przysługuje odwołanie od Uchwały.

Oczywiście należy pamiętać, że orzeczenia Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Radzie Reklamy, nie mają wiążącego charakteru. Jest to bowiem organizacja branżowa – stworzona w ramach samoregulacji rynku reklamy w Polsce. Niemniej jednak, zarówno ten jak i podobne orzeczenia pokazują, że jakkolwiek przesada w reklamie to rzecz dość naturalna, to jednak każdy reklamodawca powinien być powściągliwy w ferowaniu hasłami, które porównują go z całym rynkiem czy opisują miejsce jego produktów w danym segmencie rynku. Nawet jeśli reklama nie będzie mieć cech reklamy porównawczej w rozumieniu przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, to zbytnie zagalopowanie się w chwaleniu własnych produktów, może skończyć się problemami – albo tylko PR-owymi albo również prawnymi.