Kindermarketing pod większym nadzorem – co zmienia Karta Ochrony Dzieci w Reklamie?

Przyjęta niedawno (11 września br.) przez Radę Reklamy oraz sygnatariuszy Kodeksu Etyki Reklamy „Karta Ochrony Dzieci w Reklamie” to kolejny dokument samoregulacyjny po opracowaniu „Standardów Reklamy Żywności skierowanej do dzieci” oraz „Standardów Reklamy Piwa”. Stanowi ona załącznik do Kodeksu Etyki Reklamy i jest aktem samoregulacyjnym, opracowanym przez reklamodawców, agencje reklamowe i nadawców. To ważny dokument dla twórców kontentu reklamowego adresowanego do najmłodszych odbiorców lub w którym to aktorzy dziecięcy biorą udział.

Czy Batman w reklamie skierowanej do dzieci może mieć negatywny wpływ na młodego odbiorcę?

Pytanie, czy rynek reklamowy wpływa na kształtowanie zachowań i to nie tylko tych konsumpcyjnych u dzieci, wydaje się być retorycznym. Reklamodawcy dawno temu dostrzegli potencjał budowania zaufania do marki już u najmłodszych odbiorców. Również z tych powodów (choć nie tylko) reklamy sięgają po postacie znane z bajek lub do nich podobne i kreują światy atrakcyjne dla oka dziecka.

Jak silne jest oddziaływanie przekazu reklamowego i filmowego na młodego odbiorcę? Choć bardzo chciałybyśmy zaliczyć do kategorii legend miejskich historie o amerykańskich dzieciach, które w przebraniu superbohatera próbowały zeskoczyć z łóżka czy budynku, wierząc, że strój przysparza zdolności latania, okazuje się, że powszechnie dostępne informacje na ten temat wymagają przyznania tym doniesieniom waloru prawdziwości. W artykule Patricka Daviesa i jego współpracowników dotyczącym urazów dzieci w strojach superbohaterów podano przykłady wypadków chłopców w wieku od 3 do 8 lat, przebranych w kostiumy Spidermana i Supermana, których przyczyną był upadek z określonej wysokości (opisywane upadki pozostały na szczęście bez trwałych konsekwencji)[1].

W tym kontekście nasuwa się wiele pytań, między innymi – na ile to przekaz reklamowy, filmowy, bajkowy jest odpowiedzialny za „podsuwanie” niebezpiecznych pomysłów czy negatywnych wzorców, które dzieci chętnie naśladują. Nie ma bowiem wątpliwości, iż problemem jest brak świadomości najmłodszych odbiorców, iż to co widzą w reklamie, jest pewną szczególną kreacją. Pozytywnym przykładem budowania świadomości na temat właściwości reklamy wśród dzieci jest propozycja amerykańskiej Federalnej Komisji Handlu, która od wielu lat podejmuje działania edukacyjne do nich skierowane. Poprzez gry i zabawy najmłodsi uczą się bardziej krytycznie odbierać przekaz reklamowy.

Czym jest Karta Ochrony Dzieci w Reklamie?

Ochrona dzieci w kontekście przekazów reklamowych w Polsce, jak do tej pory, dotknęła raczej płaszczyzny legislacyjnej niż edukacyjnej. Warto przytoczyć przepisy Ustawy o radiofonii i telewizji, z której wynika, iż „zakazane jest nadawanie reklam: 1) nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług; 2) zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług; 3) wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach; 4) w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach; 5) oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość”. Nieliczne regulacje dotyczące najmłodszych odbiorców zawierał również Kodeks Etyki Reklamy, który 11 września 2019 roku, po dwóch latach prac, został uzupełniony o szczegółowe regulacje dotyczące dzieci.

Misją Rady Reklamy jest dbanie o to, by przekaz reklamowy, bez względu na to, gdzie się pojawia, był uczciwy oraz zgodny ze standardami określonymi przez Kodeks Etyki Reklamy. Dlatego, mając na względzie wrażliwość najmłodszych odbiorców na przekaz reklamowy, Rada poszła krok dalej i opracowała – we współpracy z reklamodawcami, nadawcami i agencjami reklamowymi – Kartę Ochrony Dzieci w Reklamie.

Karta jest aktem samoregulacyjnym – czyli swoistym porozumieniem między podmiotami z określonej branży co do konkretnej kwestii. Nie będąc aktem o randze ustawy, ma jednak doniosły charakter. Rzadko zdarza się bowiem, że dany sektor sam sobie dyktuje reguły gry. Przestrzeganie zapisów Karty i spełnianie jej standardów ma na celu ochronę również twórców reklam przed tym, aby nie narazić się na zarzut działania nieetycznego i niezgodnego z prawem. Karta jest zatem także strefą buforową między dyktowanym przez państwo prawem i konsekwencjami jego naruszenia, a wewnętrznymi regułami branży, których przestrzeganie może przed państwowymi sankcjami uchronić. Dodatkowym plusem tego rodzaju porozumienia jest jego elastyczność i możliwość dostosowania do dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości.

Karta wyznacza nowe standardy

Inicjatorom powstania Karty przyświecał główny postulat: dobro najmłodszych. Aby móc go zrealizować, konieczne stało się wyznaczenie nowych standardów, a także poszerzenie zakresu działań. Karta nie skupia się tylko na przekazach reklamowych kierowanych do dzieci. Pod lupę bierze również te, które ze względu na formę, miejsce i sposób prezentowania mogą być dzieciom dostarczane. Wreszcie, co stanowi największe novum, Karta odnosi się do pracy dziecięcych aktorów reklamowych, począwszy od castingu, a na zdjęciach skończywszy. Proces produkcyjny, wedle Karty, nie może być dla nich nadto stresujący, a prezentowana treść powinna być dostosowana do ich etapu rozwoju. Kluczowe dla autorów Karty było również odpowiednie przedstawianie wizerunku dziecięcego aktora, a za takie uznano przyjazne dzieciom środowisko społeczne, w szczególności rodzinne i rówieśnicze.

Jaki z tego wniosek? Przekazy reklamowe, których bohaterami są dzieci, powinny podlegać szczególnej kontroli, a każdy dyskusyjny element musi być dokładnie przemyślany. W ramach przykładu można wskazać, że nieodpowiednia dla dzieci jest zbyt fantastyczna lub kontrowersyjna fabuła reklamy, gdyż może negatywnie wpływać na rozwój dziecka i prowadzić do zaburzenia postrzegania rzeczywistości, przed czym Rada Reklamy chce najmłodszych ustrzec.

Karta w teorii, a Karta w praktyce

Nie ulega wątpliwości, iż samą inicjatywę samoregulacji rynku reklamowego w zakresie przekazów kierowanych do dzieci (zarówno bezpośrednio, jak i pośrednio) oraz tych, w których dzieci występują, należy ocenić pozytywnie. Nasze wątpliwości wzbudza jednakże pewna ogólność Karty oraz wielość postanowień niedookreślonych. Mogą one spowodować, że jednoznaczne stwierdzenie, czy dany przekaz reklamowy jest z regulacjami Karty zgodny, czy też nie, będzie często niemożliwe. Tym nie mniej, w przypadku reklam, których Karta dotyczy, należy zachować szczególną uwagę i indywidualnie weryfikować zgodność przekazu z postanowieniami Karty.

Rada Reklamy powinna mieć jednakże na uwadze, iż również dla branży reklamowej wszelkie niedookreślenia (również te wynikające z aktów samoregulacyjnych) są niebezpieczne. W umowach pomiędzy klientami a agencjami reklamowymi przeważnie to agencje przyjmują na siebie ryzyko zgodności z prawem i innymi aktami (w tym samoregulacyjnymi) przekazów reklamowych. Tym samym, to agencje muszą się liczyć z konsekwencjami wynikającymi z wątpliwości interpretacyjnych Karty.

W praktyce, przy braku dodatkowych wytycznych zakres regulacji Karty będzie wyznaczany przez orzeczenia Komisji Etyki Reklamy, sądów powszechnych i organów administracji. Mając na względzie kategorię odbiorców, dodatkowe wytyczne – najlepiej zawierające przykłady – należy uznać za wysoce pożądane.

Należy podkreślić, iż Karta powstała przy udziale Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Można więc przypuszczać, iż Karta będzie dostarczała również wskazówek interpretacyjnych Radzie.

Konsekwencje prawne

Naruszenie standardów przewidzianych Kartą będzie uzasadniało składanie skarg do Komisji Etyki Reklamy, a także formułowanie argumentacji o tym, że dany przekaz jest niezgodny z dobrymi obyczajami. Może to wiązać się z konsekwencjami natury prawnej, w tym w szczególności na gruncie regulacji konsumenckich i dotyczących nieuczciwej konkurencji.

Przykładowo – naruszenie postanowień Karty może być traktowane jako czyn nieuczciwej konkurencji, za który odpowiedzialność ponoszą nie tylko reklamodawcy, ale także agencje reklamowe współpracujące przy tworzeniu danej kampanii. Konsekwencje uznania przekazu reklamowego za czyn nieuczciwej konkurencji mogą obejmować w szczególności nałożenie obowiązku złożenia publicznego oświadczenia woli, wydania bezprawnie uzyskanych korzyści czy zapłaty odszkodowania.

Karta obowiązuje – co dalej?

Nie ulega wątpliwości, iż branża reklamowa, oprócz inicjatyw samoregulacyjnych (które oceniamy pozytywnie), powinna również rozważyć podjęcie działań edukacyjnych wśród najmłodszych. Większa świadomość wśród dzieci w zakresie cech reklamy pozwoli wykształcić wzorzec zorientowanego i krytycznego młodego odbiorcy – co de facto i reklamodawcom, i Radzie Reklamy ułatwi funkcjonowanie.

Z uwagi na pewne niejasności w treści Karty należy uzbroić się w cierpliwość i poczekać na orzeczenia Komisji Etyki Reklamy, wydane w oparciu o postanowienia Karty lub ewentualne dodatkowe wytyczne. Trzymamy rękę na pulsie i o wszystkim będziemy informować na naszym LSW IP Blogu.

Dokument Karty Ochrony Dzieci w Reklamie dostępny pod tym linkiem: Zalacznik-Karta-Ochrony-Dzieci-w-Reklamie

Autorki: Sandra Wieczorek, radca prawny, oraz Katarzyna Duda, prawnik, praktyka własności intelektualnej

[1] Superhero‐related injuries in paediatrics: a case series, 2007 Mar; 92(3): 242–243.