Magia reklamy

Wystarczy się rozejrzeć. Z każdego niemal ekranu, billboardu, okładki i z każdej strony internetowej spoglądają na nas zachwycająco piękni ludzie – młodzi, o nieskazitelnej cerze, perfekcyjnym makijażu i doskonale ułożonych włosach. Czas i codzienność zdają się ich oszczędzać – wszyscy już przestaliśmy koncentrować się na szukaniu na tych zdjęciach zmarszczek, niedoskonałości czy oznak zmęczenia.

No właśnie, czy wszyscy?

Ta wszechobecna doskonałość, oprócz tego, że budzi ogromne zainteresowanie socjologów, ma także swój istotny wymiar prawny – jak długo można przyjmować, że przeciętny odbiorca jest w stanie wyłapać zamierzoną przesadę i w związku z tym jest ona z punktu widzenia prawa akceptowalna? Kim jest ów przeciętny odbiorca i co powinien wiedzieć, rozumieć, a ostatecznie także akceptować na rynku reklamy?

Photoshopowa rewolucja

1 października 2017 roku we Francji wszedł w życie dekret regulujący zasady wykorzystywania w reklamie zdjęć, które zostały uprzednio poddane retuszowi komputerowemu. Prawo nie dotyczy wszystkich „ulepszanych” fotografii, a tych, które przedstawiają pogrubione lub wyszczuplone sylwetki modeli. Regulacja jest elementem walki z anoreksją i zaburzeniami związanymi z dążeniem do osiągnięcia niemożliwego – nienaturalnie smukłego ciała i proporcji niespotykanych u zdrowego człowieka. Kary za naruszenie postanowień ustawy wydają się dotkliwe – mogą sięgnąć 30% wydatków przeznaczonych na daną kampanię reklamową, a w każdym wypadku nie mniej niż 37,5 tysiąca euro.

Francja nie jest pionierem na polu strącania z piedestału ideałów, którym bliżej jest do lalek Barbie niż prawdziwych, nawet bardzo szczupłych kobiet. Ustawa regulująca zakres korzystania z retuszu obowiązuje z powodzeniem od kilku lat także w Izraelu. Na terenie Wielkiej Brytanii nad realizmem prezentowania ludzkiej sylwetki czuwa natomiast wewnętrzny regulator rynku – branżowa, niepaństwowa organizacja ASA (Advertising Standards Authority), która niejednokrotnie już wymusiła na reklamodawcach rezygnację z kontynuowania kampanii przedstawiających niemożliwie pięknych i niemożliwie nieprawdziwych ludzi.

Tendencje regulacji prawnych motywują do zadania sobie pytań, gdzie zatem leży granica retuszu i cyfrowego upiększania oraz kiedy stosowanie zabiegów photoshopowych mieści się jeszcze w dopuszczalnej w reklamie dozie przesady, a kiedy może już wprowadzać odbiorcę w błąd.

Granice wyobraźni

Reklama, w dość powszechnym rozumieniu, to wypowiedź skierowana do potencjalnych klientów, mająca na celu zachęcenie i skłonienie adresatów do nabycia towarów lub korzystania z usług. Z dostępnego orzecznictwa i wypowiedzi doktryny wynika, że w samej istocie reklamy mieści się sugestywne przedstawianie towarów i usług, zmierzające do wywołania u odbiorcy nieodpartej chęci ich nabycia (np. wyrok Sądu Najwyższego z 26 stycznia 2006 roku, sygn. akt V CSK 83/05). Przytoczona definicja zmusza już na wstępie do rozróżnienia na potrzeby reklamy przekazów nieobiektywnych od wprowadzających w błąd – każda reklama, aby spełniać swoje zadanie, będzie bowiem nieobiektywna (bo eksponująca siłą rzeczy jedynie zalety produktu), i z tym każdy odbiorca powinien się liczyć.

W związku z tym można bezpiecznie przyjąć, że pewna doza przesady, przejaskrawienia i sugestywnego ukazywania produktów w reklamie jest dopuszczalna. Jak to jednak zwykle z prawem bywa, diabeł tkwi w szczegółach. I odpowiednim zrozumieniu słowa „pewna”.

Na rynku reklamy, przy produkcji profesjonalnych przekazów marketingowych, szeroko wykorzystuje się cyfrową obróbkę zdjęć i filmów, często także w miejsce prawdziwych opakowań produktów w materiałach „występują” ich cyfrowe wersje, dodawane komputerowo w toku postprodukcji. Przyjmuje się jednak, że odbiorcy są rozważni, krytyczni i świadomi wykorzystywania podobnych narzędzi, jak również że analizują reklamę przez pryzmat tej świadomości, a więc podchodzą do niej z odpowiednim dystansem i swoistym „przymrużeniem oka”. Tak w każdym razie przeciętnego klienta chcą postrzegać orzecznictwo (i to zarówno polskie, jak i europejskie), organy państwowe, a za nimi także doktryna.

Zdaniem Prezesa Urzędu Konkurencji i Konsumentów „przeciętny konsument ma świadomość specyfiki języka reklam, jego pewnej umowności, skłonności do przesady czy metafory i konieczności odnoszenia się do reklam z racjonalnym dystansem” (decyzja Prezesa UOKIK z 9 grudnia 2010 roku, nr RPZ 28/2010). Przyjęcie modelu odbiorcy wyedukowanego i doświadczonego powoduje, że z wykorzystaniem takiego też wzorca należy badać materiały reklamowe pod kątem ich zgodności z prawem, a zatem oceniać je z uwzględnieniem racjonalnych oczekiwań konsumenta w stosunku do reklamowanego produktu (tak np. Europejski Trybunał Sprawiedliwości w orzeczeniu z 4 kwietnia 2002 roku w sprawie C-465/98 Adolf Darbo). Zresztą Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2005/29/WE o nieuczciwych praktykach rynkowych (którą na polskim rynku wdraża ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym) wprost przewiduje, że wygłaszanie twierdzeń przesadzonych i takich, których nie powinno się rozumieć dosłownie, należy traktować jako powszechną i zgodną z prawem praktykę reklamową (art. 5 ust. 3 Dyrektywy).

Prawda jest względna

W niektórych przypadkach treść reklamy, choć formalnie nieprawdziwa, nie wykracza poza dopuszczalne ramy przesady. Celem korzystania z reklamy jest przecież wyeksponowanie pozytywnych cech produktu czy usługi. Tym nie mniej należy pamiętać, że informacje podawane w reklamie, a będące wypowiedzią o faktach (nie zaś oceną produktu czy pewną metaforą) podlegają weryfikacji pod kątem prawdziwości – wprowadzająca w błąd będzie w tym wypadku reklama, która przypisuje produktowi cechy, których ten nie ma. Jeśli zatem odbiorca może na podstawie obejrzanej reklamy zupełnie racjonalnie przyjąć, że towar ma określone zalety, podczas gdy w rzeczywistości jest ich pozbawiony, to mamy do czynienia z reklamą wprowadzającą w błąd. Trudno sobie ostatecznie wyobrazić, aby ktokolwiek mógł racjonalnie zakładać, że po wypiciu napoju energetycznego wyrosną mu skrzydła lub nauczy się latać – zupełnie uzasadnione natomiast będzie już założenie, że wspomniany napój pobudza i ułatwia koncentrację.

Nie sposób, w oderwaniu od konkretnych przykładów, stworzyć precyzyjnych wytycznych, które pozwolą od ręki stwierdzić, czy nie przeholowaliśmy z przesadą. Praktyka prawa podpowiada nam natomiast tylko (albo aż) tyle, że jedynym właściwym i uniwersalnym kryterium jest zdrowy rozsądek.