Ochrona koncepcji kampanii reklamowej

W dobrej kampanii reklamowej wszystko zaczyna się od pomysłu. To on następnie ewoluuje, przeradzając się stopniowo w narzędzie przynoszące zyski zarówno na płaszczyźnie finansowej, jak i wizerunkowej. Naturalne jest więc, że osoby tworzące koncepcje działań marketingowych dążą do jak najszerszej ochrony swoich pomysłów. Nie tylko przed konkurencją, lecz także przed klientami, którzy po przedstawieniu im wstępnej idei zechcieliby zrealizować ją bez udziału pomysłodawcy. Stąd też pojawia się pytanie – jak wygląda ochrona koncepcji kampanii reklamowej w polskim prawie?

Kampania reklamowa to zestaw precyzyjnie zaplanowanych działań obliczonych na realizację celów określonych przez reklamodawcę. Dobrze zrealizowana, przemyślana, czasami zabierająca głos w ważnym temacie społecznym pozwala skutecznie nawiązać relacje z odbiorcami i tym samym z potencjalnymi konsumentami. Zawsze lepiej jest posiadać dobrze zaplanowaną strategię promocji swojej marki, produktu lub usługi. Kampanie pomagają również ocenić pozycję firmy na rynku, porównując działania z konkurencją, a tym samym umożliwiają ocenę mocnych i słabych stron produktów.

Prawo autorskie

Nie wchodząc w szczegółową analizę, należy stwierdzić, że dla uznania danego dzieła niematerialnego za utwór istotne jest to, aby było ono rezultatem działania człowieka, cechowało się oryginalnością (a więc było przejawem działalności twórczej) oraz indywidualnością. Musi zostać także „ustalone”, a więc uzewnętrznione w jakikolwiek sposób umożliwiający zapoznanie się, percepcję przez inne osoby. Choć co do zasady pomysł kampanii promocyjnej spełnia zazwyczaj kryteria wymienione w art. 1 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, czyli ma charakter twórczy i nierzadko oryginalny oraz jest stworzony przez człowieka, to kłopotów nastręcza nam następny przepis, zgodnie z którym ochroną objęty może być wyłącznie sposób wyrażenia. Nie są objęte ochroną odkrycia, idee, procedury, metody i zasady działania oraz koncepcje matematyczne. Wprost dochodzi więc do wyłączenia spod ochrony prawno-autorskiej pomysłów i idei.

Powyższe potwierdza również dotychczasowe orzecznictwo sądów, zgodnie z którym za utwór należy uznać „każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia. […] W przeciwieństwie do tak rozumianego utworu stoją natomiast pomysły (idee), które nie zawierają w sobie sposobu wyrażenia. Wśród nich powszechnie wymienia się pomysły na kampanię reklamową” (wyrok Sądu Apelacyjnego w Katowicach z dnia 9 października 2012 r., V ACa 175/12). Sądy nie są więc skore do przyznawania koncepcjom ochrony na gruncie prawa autorskiego.

W celu zwiększenia potencjału ochronnego takiego pomysłu można jednak nadać mu bardziej namacalny kształt. Z pewnością nie zaszkodzi posiadanie dokumentacji – szczegółowe spisanie strategii, przygotowanie szkiców graficznych, stworzenie makiet czy innych wizualizacji. W praktyce bowiem większy stopień utrwalenia koncepcji w formie materialnej pomoże w powoływaniu się na ochronę wynikającą z prawa autorskiego. Warto pomyśleć również o innych środkach ochrony przewidzianej na gruncie polskich przepisów.

Prawo cywilne

Koncepcja może podlegać ochronie na podstawie przepisów Kodeksu cywilnego, przede wszystkim w kontekście art. 23. Zgodnie z nim dobra osobiste, w tym twórczość artystyczna, pozostają pod ochroną prawa cywilnego niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach. Ważne w tym kontekście jest także ocenienie czy skopiowanie koncepcji spowodowało po stronie jej twórcy wymierną szkodę. Jeśli tak, może on żądać od drugiej strony odszkodowania na podstawie art. 415 Kodeksu cywilnego, według którego każdy, kto wyrządził innej osobie szkodę, zobowiązany jest do jej naprawienia.

Pomocne może być również zastrzeżenie poufności. Bowiem zgodnie z Kodeksem cywilnym, jeżeli w toku negocjacji udostępniamy informacje z zastrzeżeniem, że są poufne, druga strona jest zobowiązana do nieujawniania i nieprzekazywania ich osobom trzecim, a także do niewykorzystywania ich do własnych celów – chyba że strony uzgodniły inaczej. Za niezastosowanie się do powyższych warunków grozi zarówno odpowiedzialność odszkodowawcza, jak i ewentualne ryzyko wydania uzyskanych korzyści.

Nieuczciwa konkurencja

Do ochrony koncepcji kampanii reklamowej może dojść na gruncie nieuczciwej konkurencji. Pomocny w tym zakresie może być art. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, który przewiduje, iż czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.
Jeżeli nieuczciwe wykorzystanie pomysłu kampanii reklamowej miało miejsce w ramach obrotu gospodarczego, czyli strony zawarły umowę o prowadzenie działań marketingowych lub umowę przedwstępną i obie strony (lub przynajmniej pomysłodawca) są przedsiębiorcami, autor może powoływać się na wspomniany przepis. Skopiowanie pomysłu stanowi w takim kontekście naruszenie interesu jego autora i czyn sprzeczny z dobrymi obyczajami. Wykorzystanie cudzego pomysłu na kampanię reklamową bez zgody autora uruchomi dochodzenie praw na gruncie cywilnym. Odnosi się do tego art. 18 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, według którego w razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji, przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać m.in. zaniechania i usunięcia skutków niedozwolonych działań, złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie, naprawienia wyrządzonej szkody czy wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści.

Działania prewencyjne

Choć wszystkie przywołane powyżej regulacje mogą okazać się naszym sprzymierzeńcem w sytuacji nastąpienia naruszenia, zawsze lepiej jest zapobiegać niż leczyć. Koncepcję kampanii marketingowej warto więc zabezpieczyć wcześniej niż na etapie sporu sądowego. Dobrym pomysłem jest zawarcie umowy chroniącej taką kampanię. Można zawrzeć w niej wspomniane wcześniej zobowiązania do zachowania poufności, a tym samym utrzymania w tajemnicy wszystkich przekazanych informacji oraz dokumentów, oraz niewykorzystywanie ich do własnych celów. Obowiązek poufności można dodatkowo zabezpieczyć przewidując w umowie karę umowną. Umowa taka może zostać również rozszerzona o dodatkowe postanowienia zabezpieczające interesy obu stron.

Artykuł ukazał się w magazynie Think Mice –https://www.thinkmice.pl/news/prawo/3955-ochrona-koncepcji-kampanii-reklamowej