Greenwashing jako zagrożenie reputacyjne i prawne w biznesie

Coraz częściej w przestrzeni publicznej dowiadujemy się, że rozwiązania oferowane przez jakąś firmę są „ekologiczne”, „zielone”, „zrównoważone” czy „przyjazne środowisku”. Jest to odpowiedź na rosnącą świadomość ekologiczną konsumentów. Według badań globalnie aż 72% konsumentów jest gotowych zapłacić więcej za produkty zrównoważone[1]. Ten trend – choć pozytywny z perspektywy ludzkości – może rodzić ryzyko tzw. „greenwashingu”.

Czym jest greenwashing?

Słownikowa definicja „greenwashingu” sprowadza się do opisu działania mającego zachęcić do kupowania jakichś produktów, polegające na niezgodnym z prawdą przekonywaniu, że produkty te wytworzono zgodnie z zasadami ochrony środowiska[2]. Zatem greenwashing jest to praktyka prezentowania produktów, usług lub działań firmy jako bardziej przyjaznych środowisku niż są w rzeczywistości.

Greenwashing pod lupą Urzędu

Zjawisko greenwashingu nie jest obojętne polskiemu prawu. Pod koniec lipca 2025 roku, Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów („UOKIK”) postawił czterem spółkom – Allegro Polska, DHL eCommerce Poland, DPD Polska i InPost – zarzuty stosowania greenwashingu[3]. Powodem tego działania jest fakt, że komunikaty takie jak „zielona flota”, „zeroemisyjny” czy „neutralny dla środowiska” opierały się na niepełnych danych lub dotyczyły jedynie fragmentu ich działalności. Dodatkowo, niektóre z przekazów miały się opierać na warunkach, o których konsumenci nie byli informowani w sposób jasny i zrozumiały. Należy podkreślić jednak, że Prezes UOKiK na razie wszczął postepowanie przeciwko wspomnianym podmiotom i nie jest to ostateczna decyzja.

Z postanowień Prezesa UOKiK dotyczących wspomnianych spółek wynika, że zjawisko greenwashingu może być rozpatrywane na gruncie przepisów ustawy z 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym („UPNPR”) oraz ustawy z 16 lutego 2007 roku o ochronie konkurencji i konsumentów („UOKK”).

W szczególności greenwashing może być uznany za działanie wprowadzające w błąd, jeżeli działanie to w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął, a w konsekwencji uznane za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów.

Przykładowo, Prezes UOKiK wstępnie ocenił, że rozpowszechnianie przez DHL eCommerce Poland komunikatów marketingowych, opatrzonych symboliką zielonego listka, gałązki lub grafik lub motywów nawiązujących do natury, m.in. o następującej treści: „Logistyka na zielonym kursie dbamy o środowisko”, „Sadzimy drzewa”, „EKOrewlucja DHL”, „Nasz cel: Zerowa emisja CO2 do roku 2050” sugerujących istotny pozytywny wpływ na środowisko działa wynikających z korzystania z oferty tego przedsiębiorcy, podczas gdy – w ocenie Prezesa UOKiK – proekologiczne działania spółki mają charakter: marginalny, incydentalny, pozostający w sferze planów lub brak jest publicznego przedstawienia możliwych do zweryfikowania w łatwy sposób przez konsumentów świadectw tych twierdzeń.

Dodatkowo, greenwashing może być rozpatrywany w odniesieniu do przepisów ustawy z 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji („UZNK”). Zgodnie z tą regulacją, praktykowanie greenwashingu może być uznana za czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest to działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami i zagrażają lub naruszają interes innego przedsiębiorcy lub klienta. W szczególności, za czyny nieuczciwej konkurencji w odniesieniu do zjawiska greenwashingu mogą zostać uznane: mylne oznaczanie towarów lub usług, rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji, reklama wprowadzająca w błąd.

Należy również wspomnieć, że greenwashing jest zwalczany nie tylko na poziomie krajowym, ale również unijnym. Takim narzędziem jest dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z 28 lutego 2024 roku („Dyrektywa”), której celem jest włączenie do unijnego prawa ochrony konsumentów przepisy w celu zwalczania nieuczciwych praktyk handlowych, które wprowadzają konsumentów w błąd i uniemożliwiają im dokonywanie zrównoważonych wyborów konsumpcyjnych, takich jak praktyki wprowadzające w błąd twierdzenia dotyczące ekologiczności (pseudoekologiczny marketing). Z tekstu Dyrektywy wynika, że za praktyki wprowadzające w błąd będzie można uznać: formułowanie ogólnego twierdzenia dotyczącego ekologiczności, gdy przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej istotnej dla tego twierdzenia, formułowanie twierdzeń dotyczących ekologiczności w odniesieniu do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko określonego aspektu produktu lub konkretnego rodzaju działalności przedsiębiorcy czy twierdzenie, uzasadniane kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych.

Dyrektywa – ze względu na swój status prawny – wymaga implementacji jej w krajowym porządku prawnym. Obecnie procedowany jest projekt ustawy o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta[4]. Niemniej jednak, greenwashing nie jest obojętny polskiemu prawu.

Skutki i wyzwania dla branży automatyki i robotyki

Wyzwania związane z greenwashingiem nie ominą również branż automatyki i robotyki. Robotyzacja przemysłu może również przyczynić się do bardziej zrównoważonego rozwoju. Dzięki precyzyjnemu zarządzaniu procesami produkcyjnymi za pomocą robotów możliwe jest zredukowanie zużycia surowców i energii. W celu uniknięcia zarzutu greenwashingu najważniejsze są weryfikacja twierdzień i transparentność komunikacji. Z perspektywy podmiotu, który realizuje ekologiczny marketing, należy zadbać przede wszystkim i zapewnienie dowodów naukowych dla każdego twierdzenia, uzyskiwanie potrzebnych certyfikatów, ale również o zachowanie precyzyjnego języka, który będzie unikał odwoływania się do ogólnych stwierdzeń takich jak „eko” czy „zielony” bez konkretów.

Podsumowanie

Greenwashing stał się realnym zagrożeniem prawnym i reputacyjnym również dla firm z branży automatyki i robotyki. Niedawne działania Prezesa UOKiK pokazują, że organy regulacyjne będą coraz surowiej weryfikować „zielone” deklaracje przedsiębiorców.

Dla producentów robotów i systemów automatyki kluczowe jest opieranie komunikacji marketingowej na twardych danych – rzeczywistym zużyciu energii, mierzalnej redukcji odpadów czy konkretnych wskaźnikach efektywności. Zamiast ogólnych haseł o „ekologiczności” warto inwestować w rzetelną dokumentację środowiskową i certyfikacje branżowe.

[1] Raport NielsenIQ Brandbank pt. „Are companies transparent enough in their sustainability initiatives to meet shopper needs?”, sierpień 2022.

[2] https://wsjp.pl/haslo/podglad/107365/greenwashing (dostęp: 12 sierpnia 2025 roku).

[3] Komunikat UOKiK z 29 lipca 2025 roku, link: https://uokik.gov.pl/ekosciema-prezes-uokik-stawia-zarzuty-allegro-dhl-dpd-i-inpost (dostęp: 13 sierpnia 2025 roku).

[4] Informacja z wykazu prac legislacyjnych i programowych Rady Ministrów, link: https://www.gov.pl/web/premier/projekt-ustawy-o-zmianie-ustawy-o-przeciwdzialaniu-nieuczciwym-praktykom-rynkowym-oraz-ustawy-o-prawach-konsumenta (dostęp: 13 sierpnia 2025 roku).