Nieoficjalny sponsor „sami wiecie czego”: Marketing pasożytniczy w świecie imprez sportowych

Ledwo zdążymy otrząsnąć się z piłkarskich emocji EURO 2016, a zacznie nas ogarniać sportowe szaleństwo, tym razem w wymiarze olimpijskim. Letnie Igrzyska w Rio startują już 5 sierpnia, na legendarnym stadionie Maracana. Z nimi ruszy lawina sportowych reklam, zaś w tle padnie pytanie o pasożytnictwo i nieuczciwy marketing.

Te wielkie sportowe wydarzenia nie są oczywiście obojętne dla branży reklamowej. Wręcz przeciwnie. Pozytywne emocje, jakie budzą, przynoszą ogromny prestiż, a co za tym idzie – także potencjał reklamowy. Stąd starania wielu marek, aby uzyskać status oficjalnego partnera/sponosora/dostawcy wydarzenia i budować na nim komunikację marketingową. Ten szczególny status, ze względu na ogromne koszty, jest jednak zarezerwowany dla kilku – kilkunastu podmiotów, najczęściej międzynarodowych korporacji. Co z tymi, którzy chcieliby w działaniach reklamowych nawiązywać do wielkich wydarzeń sportowych, mimo że nie posiadają żadnego oficjalnego statusu? Czy ich działania są zgodne z prawem? Jakie ryzyka mogą się z nimi wiązać?

Jak ograć sponsora?

Nawiązania do wydarzeń sportowych mogą przyjmować różne formy. Analiza kampanii reklamowych towarzyszących takim imprezom prowadzi do wniosku, że w tym zakresie kreatywność agencji i klientów nie zna granic.

Mieliśmy więc do czynienia z:

1. Nieoficjalnymi sponsorami Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej:

Reklama piwa Kirin Ichiban podczas Mistrzostw Świata w piłce nożnej FIFA World Cup w 2002 r. w Korei i Japonii, źródło: źródło: http://www.sportzpower.com/?q=content/understanding-ambush-marketing-0)

2. Zabawami z symbolem kół olimpijskich (będącym zresztą prawnie chronionym znakiem towarowym)

Reklama prezerwatyw Durex: „Najlepsze wsparcie dla najbardziej ulubionego sportu na świecie”,

źródło: http://trendwerks.com/2011/08/jaymug-durex-most-trusted-supporter-of/)

3. Czy też subtelniejszymi formami nawiązań:

„To nie są piłki od tenisa” – czyli kampania chipisów Pringles podczas Wimbledonu w 2004 r.,

źródło: http://www.vanksen.com/blog/pringles-ambush-marketing-at-wimbledon

4. Były też reklamowe „inwazje”

„Żywa” reklama browaru Bavaria podczas Mistrzostw Świata w piłce nożnej FIFA World Cup w 2006 r.  Nie trzeba chyba dodawać, że oficjalnym piwem Mistrzostw był zupełnie inny producent, źródło: http://www.guardian.co.uk/football/2010/jun/16/fifa-world-cup-ambush-marketing

Ambush marketing (marketing pasożytniczy). Co to takiego?

Zjawisko nawiązywania do danej imprezy sportowej i wykorzystywania jej potencjału reklamowego bez ponoszenia  kosztów (związanych np. z uzyskaniem statusu oficjalnego sponsora) jest nazywane „marketingiem pasożytniczym” lub „ambush marketingiem” (dosłownie: „marketing zasadzkowy”). Ze względu na jego skalę, organizatorzy wielkich wydarzeń sportowych podejmują od dłuższego czasu działania mające na celu jego ograniczenie. Najbardziej oczywistym jest oczywiście rejestracja oznaczeń (nazw/logotypów imprezy, jej symboli, maskotek itp.) jako znaków towarowych. Pozwala to nie tylko powstrzymać ich wykorzystywanie przez podmiot nieuprawniony, ale także jedynie nawiązywać do nich poprzez wykorzystywanie podobnych oznaczeń (np. artystycznych wariacji na temat – vide reklama Durexa).

Z perspektywy sponsora, takie działanie może jednak okazać się niewystarczające. Stąd naciski na organizatorów imprez i na państwa, w których się one odbywają, na podejmowanie dalej idących rozwiązań. Można do nich zaliczyć przyjmowanie specjalnych ustaw i programów ochronnych, które wprost definiują zjawisko ambush marketingu i wprowadzają szczególne tryby jego ścigania. To ostatnie rozwiązanie jest charakterystyczne właśnie dla Igrzysk Olimpijskich – w 2000 roku, w związku z Olimpiadą w Sydney, Międzynarodowy Komitet Olimpijski wskazał, że warunkiem zorganizowania Olimpiady w kraju goszczącym jest wprowadzenie regulacji, które przyznają MKOl specjalną (rozszerzoną) ochronę znaków towarowych. Takie przepisy zostały rzeczywiście wprowadzone do australijskiego prawa i są stosowane przez kolejnych organizatorów Igrzysk.

Pasożytnictwo w Polsce

Zjawisko ambush marketingu nie doczekało się dotychczas w Polsce żadnej szczególnej regulacji, co więcej – nie ma nawet prawnej definicji. Niewykorzystaną okazją do wprowadzenia przepisów odnoszących się do marketignu pasożytniczego było EURO 2012. Powołano jednak wówczas do życia jedynie spółkę „PL.2012” – jako krajowego koordynatora, który w założeniu miał stać na straży ochrony znaków towarowych Mistrzostw.

Czy to oznacza, że działania zaliczające się ao ambush marketingu nie podlegają w Polsce żadnym ograniczeniom? Nie do końca. Pierwszym jest oczywiście ochrona znaków towarowych imprez sportowych. Za niedopuszczalne należy więc uznać posługiwanie się prawnie chronioną symboliką imprez, w tym choćby przez posługiwanie się znakami podobnymi, które mogą budzić z nimi skojarzenia.

Tego rodzaju działania są jednak podejmowane stosunkowo rzadko. Większość podmiotów zdaje sobie bowiem sprawę z ryzyka, z jakimi się to wiąże. Wiele więcej pytań rodzą subtelniejsze nawiązania, czyli takie, które nie polegają na wykorzystywaniu prawnie chronionych oznaczeń.

Marketing pasożytniczy jako czyn nieuczciwej konkurencji

Tutaj ograniczeniem może być ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji („ZNKU”), która przewiduje zakaz podejmowania działań stanowiących tzw. „czyn nieuczciwej konkurencji”. Zgodnie z ogólną definicją zawartą w art. 3, “czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeśli narusza ona interes innego przedsiębiorcy lub klienta lub jedynie temu interesowi zagraża”. Dodatkowo, zgodnie z art. 14 ZNKU, czynem nieuczciwej konkurencji jest rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd informacji na temat innego przedsiębiorcy lub przedsiębiorstwa. Art. 15 zakazuje natomiast reklamy wprowadzającej w błąd, o ile może ona wpłynąć na decyzję „zakupową” klienta.

W świetle dwóch ostatnich przepisów, za niedopuszczalne będziemy więc uznawać takie przekazy reklamowe, które mogą polegać na „podszywaniu” się pod oficjalnych sponsorów, czyli mogą sprawiać wrażenie, że dany podmiot jest w jakiś sposób powiązany z imprezą sportową.

Nie można jednak zapominać, że poza wprost opisanymi czynami konkurencji mamy jeszcze wskazany wyżej ogólny przepis art. 3 ZNKU, który uznaje za czyn nieuczciwej konkurencji nie tylko działanie niezgodne z prawem (czyli np. nieuprawnione posługiwanie się znakiem towarowym), ale sprzeczne z „dobrymi obyczajami”, w takim stopniu który zagraża/narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

Sporo wątpliwości może rodzić definicja „dobrych obyczajów”. W doktrynie prawniczej wśród elementów tej definicji wymienia się, zazwyczaj równie nieostre, pojęcia „rzetelności w stosunkach kupieckich” i „uczciwości”.

Czy to już pasożytnictwo? Niekoniecznie

Pytanie, czy nawiązywanie do imprez sportowych i wykorzystywanie ich potencjału w komunikacji marketingowej w sytuacji, gdy inny podmiot (np. konkurent) poniósł wydatki związane z możliwością oficjalnego wskazywania na swój związek z imprezą, jest naruszeniem „dobrych obyczajów”.

W naszej ocenie, będzie to zależeć od „intensywności” takich nawiązań i stopnia „pasożytniczenia” na działalności konkurencji, sponsora/patrona imprezy. Z pewnością nie można uznać, że art. 3 ZNKU zakazuje jakiejkolwiek komunikacji odwołującej się do sportowych emocji czy dyscypliny sportowej. Co do zasady, nie będzie nim więc rozpowszechnienie reklam, które są neutralnym „komentarzem” do odbywającej się imprezy, np. pokazują roześmianych kibiców, wykorzystują kolory flag narodowych, zagrzewają sportowców do walki.

Jeżeli jednak koncept marketingowy sięga tak daleko, że mogłoby dojść do „rozmycia” statusu partnera/sponsora i tym samym podjętych przez niego nakładów na promocję/reklamę związaną z imprezą, istnieje ryzyko uznania, że mamy do czynienia z nieuczciwą konkurencją w rozumieniu art. 3 ZNKU.

Choć oczywiście trzeba pamiętać, że jak to w prawie bywa, każdy przypadek nawiązań do imprezy sportowej trzeba oceniać indywidualnie, każdorazowo rozpatrując, czy mamy do czynienia jedynie z neutralnym nawiązaniem, czy już niedozwolonym, sprzecznym z dobrymi obyczajami, pasożytnictwem.