Promocja mocnego alkoholu a influencer marketing

Znana osobowość internetowa publikująca na swoim profilu na Instagramie zdjęcia z najnowszą wersją smakową wódki czy wyświetlające się w sieci filmiki promujące limitowaną edycję whisky. Powszechność tego typu przekazów w social mediach jest niewątpliwa. Reklamowanie alkoholu – szczególnie wysokoprocentowego – jest jednak obarczone bardzo dużym ryzykiem i konsekwencjami w razie stwierdzenia naruszenia przepisów.

Regulacja ustawowa

Na gruncie ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi („u.w.t”) reklama napojów alkoholowych jest zakazana. Jedyny wyjątek stanowi reklama piwa, która jest dozwolona po spełnieniu ściśle określonych warunków co do treści oraz sposobu przekazu.

Jako reklamę napojów alkoholowych ustawa uznaje publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu ich znaków towarowych.

Teoretycznie ustawa zabrania jedynie publicznego rozpowszechniania. Doktryna i orzecznictwo wypracowały ocenę charakteru publiczności konkretnych działań, opierającą się na analizie kręgu osób, do których takie działania są kierowane. Wskazuje się, że za niepubliczne należy uznać działania kierowane nie do ogółu, tj. nieokreślonej liczby anonimowych odbiorców lecz do konkretnych osób, w szczególności, jeśli są one znane organizatorowi akcji/eventu z imienia i nazwiska.

W związku z powyższym niejednokrotnie w kontekście promowania mocnych trunków w social mediach możemy natknąć się na próby argumentowania, że działania na Facebooku czy też innych portalach społecznościowych nie mają charakteru publicznego, a są to działania skierowane do konkretnych osób (np. lajkujących określony profil). Twierdzenia te opierają się na tym, iż możliwość korzystania z portali często wymaga rejestracji przez użytkownika i akceptacji regulaminu.

Wewnętrzne regulacje platform społecznościowych

Większość portali w swoich regulaminach wprowadza osobne, właściwe im zasady dotyczące możliwości promowania napojów alkoholowych.

Facebook, a także Instagram i Messenger co do zasady umożliwiają płatną promocję napojów alkoholowych na swoich platformach. Reklamy rozpowszechnianie za pomocą tych narzędzi muszą jednak być zgodne z lokalnymi przepisami i normami branżowymi. Należy zatem przede wszystkim zadbać o uwzględnienie odpowiedniego dla danego kraju kryterium dotyczącego minimalnego wieku odbiorców przekazu. Dodatkowo trzeba pamiętać o dobrych praktykach branżowych, związanych z umieszczaniem w reklamach informacji o szkodliwości spożywania alkoholu czy ostrzeżeń o zakazie dzielenia się tymi treściami z osobami małoletnimi.

W przypadku Google (w tym YouTube) dopuszczalna jest promocja alkoholu tylko w niektórych krajach. W Polsce zarówno w wyszukiwarce Google, jak i na YouTubie obowiązuje całkowity zakaz promocji napojów alkoholowych. Zgodnie z regulaminem dopuszczalne jest reklamowanie wydarzeń sportowych czy kulturalnych powiązanych z marką alkoholową. Takie przekazy nie mogą jednak pokazywać samego alkoholu czy związanych z nim elementów, takich jak butelki. Sposobem promocji na YouTubie może być nawiązywanie współpracy z istniejącymi kanałami i wykorzystywanie np. zabiegu lokowania produktu w filmach o tematyce lifestylowej czy kulturalnej. Akcje tego typu nie mogą być jednak płatne, a filmy muszą zawierać odpowiednie ograniczenia wiekowe.

Natomiast TikTok reprezentuje najbardziej restrykcyjne podejście, co jest zapewne związane z wiekiem użytkowników – w dominującej części są oni niepełnoletni. Na platformie tej zabroniona jest reklama nie tylko samych napojów alkoholowych, lecz także wydarzeń kulturalnych sponsorowanych przez producentów alkoholi.

Na marginesie powyższego, w związku z opracowywaniem treści reklamowych w social mediach, warto pamiętać również o ogólnych regułach dotyczących reklamy alkoholu. Wśród nich wyróżnia się m.in. zakaz budowania negatywnych społecznie skojarzeń czy zakaz zachęcania do nadmiernego spożycia alkoholu. Przy tworzeniu materiałów warto mieć na uwadze również dobre praktyki branżowe, dotyczące umieszczania w treściach reklamowych informacji o szkodliwości alkoholu i zakazie spożywania napojów alkoholowych przez osoby niepełnoletnie.

UOKiK reaguje

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) poinformował niedawno, że w związku z napływającymi od internautów sygnałami o częstych reklamach alkoholu w mediach społecznościowych, sprawa została przekazana Prokuraturze Krajowej z prośbą o interwencję¹. Również Jan Śpiewak złożył zawiadomienie do Prokuratury Krajowej o możliwości popełnienia przestępstwa z art. 452 u.w.t. przeciwko Kubie Wojewódzkiemu i Januszowi Palikotowi². W ub.r. wyrok skazujący za reklamowanie alkoholu na Twitterze i 20 tys. złotych grzywny otrzymał również Bartłomiej Misiewicz, w związku z reklamowaniem przez niego wódki „Misiewiczówka”. W związku z rosnącą skalą problemu UOKiK poinformował o nim również sejmową komisję ds. kultury i środków przekazu.

Jednocześnie warto wspomnieć, iż Polska Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (PARPA) krytycznie podchodzi do reklamy napojów alkoholowych przez internet. Według tego organu wystarczającą przesłanką do kwalifikacji przekazu w internecie jako reklamy publicznej jest umożliwienie dostępu do treści reklamowych potencjalnie nieograniczonej liczbie użytkowników platformy internetowej lub strony internetowej.

Kary za niedopuszczalną reklamę

Zgodnie z art. 452 u.w.t kto wbrew postanowieniom zawartym w ustawie prowadzi reklamę lub promocję napojów alkoholowych, podlega grzywnie od 10 do 500 tys. zł. Jeżeli reklama lub promocja napojów alkoholowych była prowadzona w zakresie działalności przedsiębiorcy, za sprawcę czynu zabronionego uznaje się osobę odpowiedzialną za zlecenie lub prowadzenie reklamy napojów alkoholowych (art. 452 ust. 3 u.w.t.). Ponadto reklama niezgodna z prawem czy wprowadzająca w błąd może także być uznana za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, co może skutkować postępowaniem przed prezesem UOKiK, który może m.in. nałożyć na przedsiębiorcę karę pieniężną w wysokości do 10 proc. przychodu.

1. Źródło: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/prokuratura-krajowa-influencer-reklama-alkohol-social-media-uokik)
2. Źródło: https://www.press.pl/tresc/72356,branza-niechetnie-mowi-o-legalnosci-promowania-alkoholu-w-social-mediach)

Artykuł ukazał się w magazynie Think Mice – https://www.thinkmice.pl/news/prawo/4197-promocja-mocnego-alkoholu-a-influencer-marketing